アプリが上手くいっていないなら見直してほしい「ユーザーステージ定義」の作り方|アプリグロースハック#2

今回は、いま運用中のアプリの利用が伸びない、利用はされているけれど期待する効果につながっていない、そんなお悩みを持っている方にぜひ見直してほしい「ユーザー定義」の作り方をご紹介したいと思います。

※そもそも上手くいっているのかがわからないという方はまず先に以下のブログがおすすめです
アフターコロナに使われるアプリになるための3つの現状分析|アプリグロースハック#1
→アプリの成長率の算出法、プロダクトがマーケットにフィットしているかの確認法などをご紹介しています

うまくいってないからすぐ改善したい、最近よく聞く施策やキャンペーンをやってみたら良いのでは?と焦る前に、やったほうが近道をたどれるのが「ユーザーステージ定義」。

上図がベーシックなユーザーステージ定義の一例で、このようにアプリ未インストールのユーザーから最もロイヤリティの高いファンユーザーまで、定着度合いによって任意のステージ数に分け、課題や対策を整理するためのベースを作っていく作業です。

アイリッジのアプリ向け企画・運用支援サービスでは下記のようなステップでアプリの改善を進めていくのですが、特に「定着ユーザー」の定義(上図のオレンジ枠の部分)がきちんと出来ているとその後の流れを理論立てて組み立てていけるようになります。

上の例がそのまま当てはまる企業様もいらっしゃるかもしれませんが、自社のアプリに適切なステージをゼロから作っていく手順を知りたい方はぜひご一読ください。


INDEX

1.(事前準備)カスタマージャーニーマップ作成
 1-1. ユーザーの行動を整理する
 1-2. メインシナリオを作成する

2. ユーザーステージ定義
 2-1.ユーザーの定着ポイントを設定する
 2-2.定着ポイントをユーザーステージに当てはめる

 

 

1. (事前準備)カスタマージャーニーマップ作成

ユーザーステージを定義するにあたっては、カスタマージャーニーマップを活用します。

ここではまだカスタマージャーニーマップを作成していない方や見直したい方向けに簡単に作成方法もご説明していきますが、既にカスタマージャーニーマップがお手元にある方は「2. ユーザーステージ定義」から読み始めていただいて大丈夫です。

以下の例では、冒頭のステージが当てはまりやすい商業施設アプリを想定して、「ペルソナ」「顧客行動」「メインシナリオ」の3つの項目から成るシンプルなカスタマージャーニーマップを作成します。

まず紙やパワポなどにざっと次の図のような枠を作り、「ペルソナ」にターゲットユーザーの情報を記入したら準備完了です。

・ペルソナ:事前に設定してあるペルソナ
・顧客行動:ペルソナの行動を分ける軸
・メインシナリオ:ペルソナがアプリを活用していく大まかなストーリー

 

1-1. ユーザーの行動を整理する

それでは、「顧客行動」から埋めていきましょう。

初めに濃いグレーの部分で、時間軸を分けます。
商業施設アプリのため、ここでは「来館前」「来館中」「来館後」に分割しました。

次にその下に、オンライン・オフライン織り交ぜ、想定する顧客行動を埋めていきます。

※この時、例えばプッシュ通知を受け取る時間や予約から来店までの日数、写真をシェアするタイミングはご飯を食べる前なのか後なのかなど、行動はなるべく詳細にイメージしておくと、のちのち施策や機能改修などを考える際に役立ちます。(上図ではシンプルにするため割愛しています)

 

1-2. メインシナリオを作成する

続いて「メインシナリオ」を作成します。

メインシナリオでは、先ほどの顧客行動に連動し、顧客がアプリを活用していく大まかなストーリーを組み立てます。

シナリオについては、ここではざっくりした粒度で大丈夫です。
実際のシーンを想像しながら埋めていきましょう。

 

2.ユーザーステージ定義

カスタマージャーニーがここまで完成したら、これを活用して本題のユーザーステージを定義していきます。

 

2-1. ユーザーの「定着ポイント」を設定する

ここが今回の一番大切なポイントです。

「定着ポイント」は「定着ユーザー」の詳細ステージ(上図の「???」部分)を考えるために整理する、ユーザーの態度変容ポイントです(上図の「★」部分)。

これを見つけるためには、先ほどのメインシナリオを見ながら、何をしたら「リピーター」と言えるか、何をしたら「顧客」と言えるかを整理します。具体的にはユーザーの心境が「面倒だな」から、メリットを感じて「やってみよう」に変わるポイントです。

今回は、定着ポイントとして以下の3つのシーンを設定しました。

1.会員登録をして予約する時
2.アプリ決済を使用するためにクレジットカード連携を行う時
3.(店頭で確認し、ECで)商品購入をしたあとに他の人に商品をおすすめした時

定着ポイントは、サービスやアプリ機能に合わせていくつ設定しても大丈夫です。例えば、さらに機能の多い商業施設アプリでは「買い回りクーポンを利用した」タイミングや、「チャットで店員とやりとりした」タイミングなどが想定されます。

 

2-2. 定着ポイントをユーザーステージに当てはめる

最後に、決定した「定着ポイント」をもとに先ほど「???」だった部分を文章で定義していくと冒頭のユーザーステージ設計図が出来上がります。

今回は機能もカスタマージャーニーもミニマムなものを想定してベーシックな5段階のユーザーステージを作ってみましたが、実際はもっと多機能だったり、カスタマージャーニーの項目も「サービス」や「顧客思考」、「顧客感情」などまで作り込んできる企業様もいらっしゃると思います。

自社の「サービス」や「アプリ機能」、「顧客思考」や「顧客感情」などの要素をふまえて作ってみていただけたらと思います。

 


 

自社アプリに当てはめたユーザーステージの定義は完成しましたでしょうか。
この作業を行うことで、アプリを利用しているユーザーのイメージが具体的に見えてきたことと思います。

アプリグロースハックのための施策立案、そしてそのPDCAを回すためにやっておいた方がいいこととして、次回は今回作成したよりも詳細なシナリオ設計の方法をご紹介します。

 

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