最適な顧客体験を提供するための「シナリオ設計」|アプリグロースハック#3

こんにちは、セールスマーケ担当の松岡(まつおか)です。

最近はオムニチャネル戦略のひとつとして自社アプリを活用し、よりビジネスを成長させたいと考える方が増えている一方で、「開発はしたが、そこからどうすればいいのかわからない」「施策は実施しているが、効果が出ているのかわからない」と上手く活用できていないというお声も多くあります。

この #アプリグロースハック では、アイリッジが行っているアプリ向け企画・運用支援サービスをもとに、これからアプリを活用しようと思っている方がどのような準備が必要か、どのように進めたらいいかがわかるようなコンテンツをお届けしていきます。

今回は、いま運用中のアプリの利用が伸びない、利用はされているけれど期待する効果につながっていない、そんなお悩みを持っている方にぜひ見直してほしいアプリマーケ基礎工事のひとつ「シナリオ設計」の方法をご紹介したいと思います。


参考記事
▼アプリの健康診断(現状と課題の把握)
アフターコロナに使われるアプリになるための3つの現状分析|アプリグロースハック#1
▼アプリマーケの基礎工事(細分化した課題や対策を整理する基礎作り)
【1】アプリが上手くいっていないなら見直してほしい「ユーザーステージ定義」の作り方|アプリグロースハック#2


INDEX

1. シナリオとは

2. シナリオ設計の手順
 2-1. ユーザーを分類する(ターゲット設定)
 2-2. ユーザーの行動を想定する(カスタマージャーニー)
 2-3. ユーザーへのアプローチを考える(施策想定)

 

1. シナリオとは

ここでは、シナリオの必要性や目的についてご説明していきます。
既にその辺りの理解があるという方は「2.シナリオ設計の手順」から読み始めていただければと思います。

アプリマーケティングにおけるシナリオとは、特定の行動を起こしたユーザーに対して予め設定したアクションを返すというものです。
例えば、お買い物カートに商品を入れた状態でアプリを閉じた顧客に対して、「カートに商品が残っています」などのプッシュ通知を配信する、という一連の決められた流れのことをシナリオと呼んでいます。

なぜシナリオが必要なのか

アプリの目的(ゴール)は、購買・来店・継続利用など企業によってさまざまですが、そこに至るまでの道筋を詳細に考え整えることで、より多くの顧客がゴールに到達する割合を増やすことができます。
この道筋を整えるということが、シナリオを設計するということです。
しかし顧客と一口にいっても、人それぞれ興味関心や生活習慣などはさまざまです。
さらに近年では、顧客の行動はオンラインとオフラインを垣根なく行き来するようになっており、チャネルを超えて顧客の行動を認識し、一人ひとりに合った適切なコミュニケーションを取ることが不可欠になっています。
ゴールまでのシナリオを設計し、顧客一人ひとりに合わせたマーケティングを実施することで、顧客に支持され継続的なパートナーシップを築いていくことができます。

 

2. シナリオ設計の手順

ここからは、効果的なシナリオを作成する3つの手順をご紹介します。

シナリオ設計とは、上記の内容を具体的に考えていくことですが、ターゲットの設定を細かくすればするほど多くのシナリオを設計することになります。
今回は初めてシナリオを設計するという想定のもと、ターゲットの設定は「ユーザー状態」程度の粒度にしたいと思います。

(1) ユーザーを分類する(ターゲット設定)

まずはじめに行うことは、ターゲットを決めることです。
ユーザーを具体的にイメージすることにより、その人に届けるべきコンテンツの内容やタイミング、手段を戦略的に考えることに役立ちます。

ユーザーをいくつかの状態に分けて考えてみましょう。

 

ユーザー状態の想定

・店舗へ来店し、商品を購入したことがある顧客(店舗ユーザー)

・オンラインでのみ購入がある顧客(オンラインユーザー)

・カートに商品はいれたものの、購入に至らなかった顧客(離反ユーザー)

・かつては頻繁に利用していたが、最近はあまり利用しなくなった顧客(休眠ユーザー)

 

今回はこのユーザー状態をもとに、シナリオを考えていきます。
もちろん、この粒度で別のユーザー状態を想定していただいてもかまいません。
また、自社のペルソナを設定している場合には、ペルソナを活用するとさらに詳細なシナリオを考えることができます。

ペルソナ設計の詳細を知りたい方はぜひ以下記事もご参照下さい。
初めてのアプリ企画の進め方~ターゲットとペルソナ【無料テンプレ】付き~


(2) ユーザーの行動を想定する(カスタマージャーニー)

続いて、上で考えたユーザーがどのような行動をとるのかというところを想定します。
オイスターバーの店舗を利用するユーザーを例にみてみましょう。アプリはダウンロード済みとします。

これに加えて、ユーザーがアプリをダウンロードしてからサービスの利用・商品の購買に至るまで、どこで躓くのか、どんな情報を必要としているのかを実際のデータなどを参考にしつつ、検討を重ねていきます。
上記のフレームワークはカスタマージャーニーというもので、こちらもすでに自社で設定をしている場合にはそれを利用していただけければと思います。
このカスタマージャーニーに合わせて、適切なタイミングでメッセージを送ったり、こちらからアプローチをすることで、より顧客の検討度合いを高めることにつながります。
そして、もちろん店舗ユーザーだけではなく、ECや離反、休眠ユーザーについても想定する必要があります。
それぞれの状態に沿ったマーケティング施策の想定と、可能であればどんな検証を行うかも明確にしておくとPDCAのサイクルを回す時に役立ちます。


(3) ユーザーへのアプローチを考える(施策想定)

最後に、ターゲット・カスタマージャーニーをもとに、ユーザーに対してどのようなアプローチを行うのかを考えていきます。

興味関心やアプリを立ち上げるタイミングなどは、当然ユーザーによって異なります。
ユーザーの購買意欲を高め、検討フェーズを進めるためには、適切なコンテンツを適切なタイミングで届けるという施策の設計が重要になります。

例えばユーザーがワンピースを購入したあとに、そのワンピースを使用したコーディネートを提案することで、より幅広くワンピース着用を楽しんでもらうことや、コーディネートの中から他の商品の購入を検討してもらうことができます。

提供するコンテンツの内容だけではなく、デザインやタイミングなどによっても反応が異なってくるため、ABテストを行い検証を続けることが大切です。
アプリだけではなくWebやオフラインの行動も想定し、施策を決めておきます。



シナリオは、一度設計して終わりではありません。
PDCAサイクルを回し、効果検証を繰り返すことで、作成したシナリオの改善を続けることが必要です。

今回はターゲットをミニマムなもので想定しました。
初めはこれくらいの粒度で設計し、データを分析しながらさらに詳細なシナリオを作成し、改善していくのがいいかと思います。


おわりに

アイリッジでは、これまで小売・鉄道・金融機関などさまざまな企業の支援で蓄積してきた知見とノウハウを体系化し、アプリ向け企画・運用支援サービスをご提供しています。


アプリ事業企画支援
市場調査や競合調査に基づき、アプリのビジネスモデル策定から開発コンセプトやペルソナ/カスタマージャーニーの設計、UI/UXデザイン、収益シミュレーションまで、成果の出るアプリを実現するための事業企画をご支援します。担当者様の社内での事業推進サポートも可能です。

マーケティング・運用支援
アプリの運用開始に向けてマーケティングプランの設計から具体的な施策実施・分析に向けたデータの繋ぎ込み、ツール設定の代行、運用の自動化までご支援します。例えば、顧客データや購買情報などCRM情報と連携した上で、ユーザーステージを定義してステージごとのシナリオを設計し、アイリッジの提供するファン育成プラットフォーム「FANSHIP」上で施策が自動実行されるよう設定します。FANSHIPのアナリティクス機能を用い、KPIに応じたカスタムレポートの作成も可能です。

新規顧客獲得支援
ダウンロード増のための広告配信やアプリストア最適化(ASO)に加え、店頭におけるキャンペーンやクリエイティブ制作支援も可能です。オンラインとオフライン両面から、新規顧客獲得増をご支援します。

 

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