カスタマージャーニーとは？メリットや作成手順等を分かりやすく解説
時代の変化に伴い、顧客のニーズや購買行動も大きく変化しています。企業はこうした変化を的確に捉え、適切な商品・サービスを提供することが求められます。そのためには、「カスタマージャーニー」の理解が欠かせません。
本記事では、カスタマージャーニーの特徴やメリットに加え、カスタマージャーニーマップの作成手順について分かりやすく解説します。顧客との接点を最適化して課題解決につなげたい方や、マップの作成方法を詳しく知りたい方は、ぜひ参考にしてみてください。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニー（Customer Journey）は、顧客がある製品やサービスを購入または利用する過程全体を表す概念です。
具体的には、「雑誌広告で商品を知る」→「SNSで口コミをチェックする」→「店頭に行って商品を購入する」→「お客様センターに問い合わせる」などの一連の顧客行動を意味しています。
顧客が最初に製品やサービスに興味を持ち、情報収集、比較、購入、利用、そしてフィードバックの提供やリピート購入などを行うプロセスを、「顧客の旅」を意味する「カスタマージャーニー」という言葉で表しているのです。
カスタマージャーニーは、顧客がその製品やサービスに対してどのように接触したり反応したりするのかを理解し、マーケティングに活かしていくために欠かせません。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーを可視化するためのものです。
以下のような図表を用いることが多いです。
カスタマージャーニーマップには、主に「フェーズ」「顧客の行動」「タッチポイント」「顧客の思考・感情」の4つを書き込みます。
- フェーズ：カスタマージャーニーの異なる段階やフェーズ（認識、興味、比較、購入、利用、フィードバック、リピートなど）
- 顧客の行動：各フェーズやタッチポイントでの顧客の行動（SNSを見る、Webサイトにアクセスする、アプリを開く、店頭に足を運ぶ、友人から話を聞くなど）
- タッチポイント：顧客が製品やサービスに接触する場所や方法（SNS、Webサイト、アプリ、店頭、友人からの口コミなど）
- 顧客の思考・感情：各フェーズやタッチポイントでの顧客の行動（「この商品いいかも」「本当に自分に必要？」「会員登録しなきゃいけないのは面倒だな…」など）
具体的な作成手順は後ほど解説しますので、ぜひチェックしてみてください。
カスタマージャーニーマップが必要な理由
現代において、あらゆる商品やサービスを売るためにカスタマージャーニーマップが欠かせないものになっています。
では、それは一体なぜなのでしょうか。
カスタマージャーニーマップが重要だといわれている最も大きな理由は、消費者行動の変化です。
インターネットやSNSが発達し、消費者が個人で簡単に情報を受信したり発信したりできるようになりました。
顧客一人ひとりが「本当に自分が必要としているもの」を探しやすくなったため、それに合わせた販売戦略が必要になったのです。
また、あらゆる業界において市場の競争が激化し、商品やサービス自体の質に加えて付加価値がなければ簡単にモノが売れなくなったのも、カスタマージャーニーマップが必要な理由と言えるでしょう。
「企業側が何を売りたいか」ではなく、「顧客が何を欲しいのか」を正確に理解し、商品やサービスを開発・改善していくために、カスタマージャーニーマップが役に立つのです。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
商品やサービスを開発・改善する際にカスタマージャーニーマップを作成するメリットは、主に以下の3点です。
- 顧客の行動や心理をより深く理解できる
- 各フェーズにおける適切な販売戦略を練れる
- リピーター施策につながる
- チーム間での共通認識が確立出来る
- リソース配分と施策の優先順位を明確に出来る
- データに基づくKPIの設定と効果測定が可能になる
それぞれ詳しく見ていきましょう。
メリット１ 顧客の行動や心理をより深く理解できる
まずは、顧客の行動や心理をより深く理解できるという点です。
カスタマージャーニーマップは、顧客が製品やサービスとの関わりを持った各フェーズでどのように行動するか、どのような感情を持つかを示すものです。
「顧客がこうやって行動してくれたら良いな」という企業目線は削除されるため、より深く顧客を理解することにつながります。
メリット２ 各フェーズにおける適切な販売戦略を練れる
カスタマージャーニーマップを作成することは、顧客行動の各フェーズにおける適切な販売戦略を練ることにもつながります。
上でも解説した通り、カスタマージャーニーマップは顧客の行動や心理を可視化するためのツールです。
これを活用することで、「SNSで商品には興味を持つけど、口コミがあまり見られずに、途中で興味を失ってしまう」「ECサイトの会員登録が面倒で購入意欲が下がってしまう」など、どのタッチポイントでどんな課題があるのかが分かりやすくなります。
課題が分かりやすくなれば、改善策も打ちやすくなるでしょう。
上の例で考えてみても、「口コミを募集してSNSに載せる」や、「会員登録の入力項目をできる限り減らす」「LINE連携で会員登録ができるようにする」など、かなり具体的な改善策が出てくるはずです。
メリット３ リピーター施策につながる
カスタマージャーニーマップの最適化は、リピーター施策にも役立ちます。
カスタマージャーニーマップを用いて顧客の行動と心理を理解すると、顧客が本当に求めている商品や体験を提供できるようになります。
自然と顧客ロイヤルティ（企業や商品に対する愛着・信頼のこと）は向上し、リピート購入につながるでしょう。
また、カスタマージャーニーマップは、顧客の行動を「点」ではなく「線」で理解することにつながります。
商品の認知から購入、アフターサポートまで一貫してクオリティの高い顧客体験を提供できるようになるため、顧客との長期的な関係構築につながるのです。
メリット４ チーム間での共通認識が確立出来る
マーケティングチームを構成する際、自社のメンバーだけでなく、外部に運用支援を委託するケースも少なくありません。自社の社員と外部パートナーが連携してマーケティングを実施する場合、チーム内で共通認識を持つことが重要です。カスタマージャーニーマップを作成することで認識を可視化でき、認識のズレを防げます。
また、社内のメンバーだけでチームを構成する場合でも、部署が異なれば認識の違いが生じやすくなります。相互理解を深め、円滑な意思疎通を図るとともに、共通の目的に向かってマーケティング施策を進めるためにも、カスタマージャーニーマップの作成は欠かせません。
メリット５ リソース配分と施策の優先順位を明確に出来る
カスタマージャーニーマップを作成すると、リソース配分や施策の優先順位が明確になり、チーム内で整理しやすくなります。マーケティング施策を実行する際、多くのリソースが必要になることがあります。しかし、リソースを増やしても、適切に配分しなければ十分な効果を発揮できません。
カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客が抱える悩みやニーズを特定し、それらの解決に向けた施策を優先的に進められます。優先順位が明確になれば、どこにどれくらいのリソースを割くべきかも見えやすくなり、効果的なリソース活用につながるでしょう。
メリット６ データに基づくKPIの設定と効果測定が可能になる
カスタマージャーニーマップを作成することで、各プロセスにおける課題が明確になります。課題が明確になれば、どのような解決策を講じるべきかが分かり、目標達成度を測るKPIの設定もしやすくなるでしょう。
たとえば、商品の認知拡大が課題となっている場合、ターゲットユーザーに効果的な広告の出稿が解決策として考えられます。広告を出稿する際は、インプレッション（広告の表示回数）が重要なKPI指標となるでしょう。また、認知拡大のためにSNSを活用する場合、フォロワー数やエンゲージメント、自社サイトへの訪問回数などをKPIとして設定できます。KPIが明確になれば、効果測定も容易になり、施策の改善につなげやすくなります。
カスタマージャーニーを作成する際の具体的な手順
カスタマージャーニーを作成する際、どのような手順で進めればよいのでしょうか。ここでは、カスタマージャーニーマップを作成する具体的な手順を紹介します。
目標の明確化とゴール設定
まずは、目的を明確にし、ゴールを設定します。最初に目的を明確にしておかないと、適切なゴールを定められず、施策が曖昧なまま終わってしまう可能性があります。
カスタマージャーニーマップの目的は、顧客体験の改善や特定のタッチポイントにおける顧客行動の理解などが考えられますが、企業ごとの課題によって異なります。自社の課題に合った目的を設定することが重要です。
ターゲットペルソナの設定
次に、ターゲットペルソナを設定します。ターゲットペルソナとは、自社の商品やサービスを提供したいと考えている顧客のモデルです。ペルソナを設定することで、ユーザーがどのような思考で購入に至るのかを具体的にイメージしやすくなります。
ペルソナを設定する際は、年齢や性別だけでなく、役職や性格、趣味・嗜好、買い物時の考え方、日常生活の様子など、細かい部分まで具体的に定めることが重要です。
BtoB向けの商品やサービスが対象の場合、企業と担当者の2つのペルソナを設定します。
企業のペルソナでは、業種や規模、現在抱えている課題を明確にします。一方、担当者のペルソナでは、年齢や性別、所属部門、役職、決裁権の有無などを設定し、より具体的にターゲット像を描きます。
顧客の購買プロセスを時系列で分解する
ペルソナを設定したら、次に顧客の購買プロセスを時系列で分解します。購買プロセスは、カスタマージャーニーマップの横軸となる要素で、主に以下の段階に分類されます。
- 認知
- 興味・関心
- 比較・検討
- 購入
- リピート
これらの項目はあくまで目安であり、自社の状況や顧客の購買プロセスに応じて適宜調整しても問題ありません。それぞれの段階でどのような流れがあるのか、大まかに把握することが重要です。
顧客の行動と心理を分析する
マップに購買プロセスを記載したら、次に顧客の行動や心理を分析し、それぞれの購買プロセスに当てはめていきます。
具体的には、設定したペルソナがどのような経緯で商品を認知したのか、認知後にどこに興味・関心を持ったのか、比較・検討の際にどのような情報を参考にしたのかなどを分析します。顧客行動を洗い出す際は、考えられる要素をすべて書き出すことが重要です。
顧客行動をすべて洗い出したら、次に各購買プロセスにおける顧客の心理を整理していきます。
たとえば、「認知」のプロセスでは、「かわいい」「流行っているのかな？」など、商品を見た際の顧客の考えや感情を予測します。この際、顧客の感情を分かりやすく表現するために、絵文字などを活用すると、マップを共有する際の認識のズレを防ぎやすくなります。
また、各プロセスで発生しうるボトルネックを挙げることで、より具体的な戦略の立案にも役立つでしょう。
タッチポイントとチャネルの整理
次にタッチポイントとチャネルを整理していきます。購買プロセスごとに考えられるタッチポイントをすべて書き出し、チャネルを整理していきましょう。たとえば商品をSNSで知った場合、どのSNSからどのように情報を得たのかまで、詳しく設定していきます。
Instagramでもタイムラインの広告から知ったのか、それともアカウントをフォローしていてストーリーズから知ったのかによって状況やとるべき施策も変わってきます。
施策のギャップを特定し、改善案を検討する
次に、タッチポイントとチャネルを整理します。購買プロセスごとに考えられるタッチポイントをすべて書き出し、それぞれのチャネルを明確にしていきましょう。
たとえば、商品をSNSで知った場合、どのSNSからどのように情報を得たのかまで詳しく設定することが重要です。Instagramの場合、タイムラインの広告で知ったのか、アカウントをフォローしていてストーリーズから知ったのかによって、顧客の状況や最適な施策が変わってきます。
タッチポイントを整理することで、各チャネルに適した戦略を立てやすくなります。
マップの視覚化とテンプレート作成
すべての項目を記載したら、マップをより分かりやすく視覚化しましょう。デザイン性を重視する必要はありませんが、作成者以外でも内容を理解できるようにすることが重要です。テキストは箇条書きを活用し、端的に伝わるよう整理すると効果的です。
また、マップの枠組みを作成する際には、テンプレートを用意しておくと別の施策にも活用しやすくなります。ただし、目的やゴール、ペルソナが変われば、行動や心理、タッチポイントなども変化するため、テンプレートに固執せず、そのときの状況に応じて柔軟に調整できるようにすることが大切です。
KPIを設定し、成果を測定する
マップに落とし込んで視覚化ができたら、各ステップのKPIを設定します。KPIは、マップをもとに現状を把握し、課題を抽出し、解決の進捗を測るための指標です。各ステップごとにKPIを設定することで、成果をより明確に評価できるようになります。
KPIを設定する際は、数値として計測できる指標を選ぶことが重要です。たとえば、「認知」のプロセスでは、広告による認知拡大を測定するインプレッション数や、顧客が自社のブランドや商品を想起する確率を示すブランド想起率などが指標として挙げられます。
定期的な見直しと更新
マップは一度作成すれば終わりではありません。市場環境や顧客の状況は常に変化しており、それに伴い顧客のニーズや消費行動も変わり続けます。この変化に対応するためにも、マップを作成した後は定期的に見直し、必要に応じて更新することが重要です。
定期的に更新を行うことで、最新のトレンドや新しいデータを反映でき、顧客との関係構築も強化されます。そのため、効果検証を繰り返し実施し、マップの見直しと更新を習慣化していくことが求められます。
カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点
カスタマージャーニーマップを作成する際には、以下のポイントに注意しましょう。
- ペルソナはできるだけ細かく設定する
- 考えられるタッチポイントはすべて洗い出す
- 常にペルソナ視点で考える
- 作成に時間とリソースが必要になる
- 顧客の多様性に対応しきれない場合がある
- 過度な細分化で全体像を見失うリスクがある
- 成果がすぐに見えづらい
それぞれ詳しく解説します。
注意点１ ペルソナはできるだけ細かく設定する
カスタマージャーニーマップの作成において、ペルソナの設定は最も重要ともいえるステップです。
そもそもペルソナが正しく設定されていないと、顧客行動や顧客心理を考えても意味がないものになってしまうため、ペルソナの設定はないがしろにしないようにしましょう。
うまくいかないという場合は、以下の項目に沿ってペルソナを考えるのがおすすめです。
- 名前
- 属性（年齢、性別、住所、家族構成など）
- 仕事（職種、勤務地、収入など）
- ライフスタイル（趣味、関心事、休日の過ごし方、最近の購買履歴など）
- 価値観・性格・思考（金銭感覚、情報収集の方法など）
- 悩み事
細かな特徴を考慮することで、ペルソナが実在の顧客により近いものとなり、カスタマージャーニーマップの作成がより的確に行えます。
注意点２ 考えられるタッチポイントはすべて洗い出す
タッチポイントを洗い出す際には、可能な限りすべてのチャネルを考えることが大切です。
よくありがちなのが、「SNS」「インターネット広告」など、自社のマーケティング戦略として展開しているものだけを挙げてしまうこと。
しかし、ペルソナ視点で考えると、これら以外にも「友人からの口コミ」「たまたま店舗の前を通りがかって」などもタッチポイントとして挙げられます。
また、最近の顧客行動は、「認知→・・・→購入」と一直線ではなく、さまざまなステップを行ったり来たりしながら企業や商品に触れる傾向にあります。
そのことも含めた上で、企業側が把握できているもの以外にもタッチポイントがないか、十分に検討しましょう。
注意点３ 常にペルソナ視点で考える
カスタマージャーニーマップを作成する際には、常にペルソナの視点で考えることが重要です。
ペルソナの目線から、各フェーズやタッチポイントでの行動や感情を理解し、その顧客が直面する課題やニーズを把握しましょう。
「企業が顧客にこう行動してほしい」という企業目線で考えても、顧客はその通りに行動してくれません。
するとそもそもカスタマージャーニーマップを作成する意味がなくなってしまうだけでなく、時間や手間、マーケティング戦略にかけたコストなどを無駄にしてしまいます。
カスタマージャーニーマップを作成する際には、常に「ペルソナの人物像と行動・心理に矛盾はないか」を考えるようにしてください。
注意点４ 作成に時間とリソースが必要になる
カスタマージャーニーマップを作成するには、顧客の行動や心理を分析し、タッチポイントやチャネルを洗い出す必要があります。そのため、事前調査やWeb解析などのデータ収集も欠かせません。マップが完成するまでには、一定の時間とリソースが必要になることを理解しておきましょう。
また、個人で作成し施策を進める場合、それほど時間はかからないかもしれません。しかし、プロジェクトチームのメンバーや他の社員と協力して作成する場合、意見を出し合い、意思決定を行う過程で時間を要することがあります。それでも、カスタマージャーニーマップの作成はマーケティングの精度を高めるうえで重要なため、あらかじめ必要な時間とリソースを把握し、準備しておくことが大切です。
注意点５ 顧客の多様性に対応しきれない場合がある
顧客の価値観や行動が多様化し、購買プロセスが複雑になる中で、カスタマージャーニーマップは顧客の属性や環境に応じた購買プロセスを可視化する手法として有効です。しかし、マップを作成しても、すべての顧客の多様性に対応しきれない場合もあります。
たとえば、従来の購買プロセスとは異なる流れが生まれることもあります。一般的に、マップのプロセスは比較・検討の段階を除き、一方向に進みますが、一度興味を持った商品から離れた後、再び購買プロセスに戻ってくるケースも考えられます。
すべての顧客の行動を完全にマップに落とし込むことは難しく、「通用しないのでは」と感じるかもしれません。しかし、購買プロセスの可視化と分析を行うことで、顧客に寄り添ったマーケティング戦略を立てることが可能になります。そのため、マップの定期的な見直しと更新を行い、顧客の行動やトレンドの変化に柔軟に対応していくことが重要です。
注意点６ 過度な細分化で全体像を見失うリスクがある
マップを作成する際には、事前調査や顧客分析が欠かせません。しかし、ターゲットを絞り込みすぎると施策の範囲が狭まり、過度な細分化によって全体像が把握しにくくなることもあります。
また、マップの作成には時間がかかるため、細分化しすぎることで各施策の効果が限定的になってしまうと、手間ばかりが増えてしまうリスクもあります。
こうしたリスクを回避するためにも、マップを作成する際は、必要な情報を適切に絞り込み、ある程度の柔軟性を持たせることが重要です。
注意点７ 成果がすぐに見えづらい
上記でマップの作成に時間がかかることを紹介しましたが、成果がすぐに見えづらい点にも注意が必要です。特に、マップを作成した後に施策の優先度を誤ったり、複数の課題を一度に解決しようとしたりすると、成果が出るまでに時間がかかる可能性があります。
施策の成果をできるだけ早く実感するためには、優先度を見極めることが重要です。洗い出した課題の中から、深刻度や影響度などの基準をもとに優先順位をつけ、効果的に取り組みましょう。
【パターン別】カスタマージャーニーの活用方法
実際に企業がカスタマージャーニーマップを作成・活用した事例をもとに、パターン別の活用方法を紹介します。ここで紹介する活用方法を参考にしながら、自社のマップ作成や運用に役立ててください。
BtoC企業での活用例：購入プロセスの最適化
一般消費者向けの商品やサービスを扱う企業は、顧客の購入プロセスを最適化するために、カスタマージャーニーマップの作成・活用をおすすめします。自社の状況に合わせて購入プロセスを設定できるため、独自のプロセスを定義してマップを作成するケースもあります。
BtoC企業の場合、購入の決定権は基本的に個人の消費者が持っているため、BtoB企業に比べるとプロセスは単純になりやすいでしょう。しかし、高額な商品では個人だけで判断できないケースもあります。また、子ども向けの商品では、子どもだけでなく親の意思も関与するため、購入プロセスが複雑になることもあります。
そのような場合でも、カスタマージャーニーマップを作成し、各状況に応じたプロセスの最適化を図ることで、各ステップで適切なマーケティング施策を実施できるようになります。
BtoB企業での活用例：リードの育成
企業や担当者がターゲットとなるBtoB企業では、新規顧客の開拓が課題となることが少なくありません。このような課題を解決するために、カスタマージャーニーマップを作成し、リードの獲得や育成を目指しましょう。
マップを作成することで、顧客の行動に伴う悩みや課題、タッチポイントを明確にできます。これらを抽出できれば、適切なアプローチが可能となり、リードの効率的な獲得・育成につながります。実際にマップを活用し、興味度合いに応じたアプローチを行った結果、リードを獲得し、中長期的な関係構築につながったケースもあります。
Eコマースでの活用例：コンバージョン率の改善
販売チャネルが多様化する中で、Eコマースの集客を増やすには、コンバージョン率の改善が重要です。コンバージョン率を向上させるには、どこに問題があるのかを特定し、適切な対策を講じることが必要です。
カスタマージャーニーマップを作成することで、ECサイトを利用するユーザーが各フェーズでどのような行動をとり、購入に至るまでに何を考えているのかを明確にできます。また、ECサイトへアクセスする前の行動も把握しやすくなります。
実際に、サイトリニューアルに伴いマップを作成し、現状の問題点を抽出。その問題を解決するための施策をリニューアル後のサイトに反映した結果、コンバージョン率が199％向上した事例もあります。
サービス業での活用例：ロイヤルティの向上
中長期的に売上を伸ばすためには、顧客ロイヤルティの向上を目指すことが重要です。顧客ロイヤルティとは、ブランドや商品だけでなく、提供されるサービスに対して信頼や愛着を持ってもらうことで、継続的な売上につなげることを指します。そのため、サービス業では一時的な満足感を示す顧客満足度とは別に、ロイヤルティを向上させ、自社のファンを育てていくことが求められます。
カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客とのタッチポイントを洗い出し、各タッチポイントでの顧客とスタッフのコミュニケーションの在り方を可視化できます。そこで抽出された問題点を改善していけば、ロイヤルティの向上につながるでしょう。
また、ロイヤルティを高めるためには、顧客との接点を増やすことも重要です。マップを活用すれば、タッチポイントが十分に設けられているかどうかを確認できるため、より効果的な施策の立案につながります。
SNSマーケティングへの活用例：エンゲージメントの向上
SNSマーケティングのメリットは、そのSNSを利用するユーザー全体にリーチできる可能性があることです。しかし、リーチしただけでは実際の購入にはつながらないため、エンゲージメントの向上を目指すことが重要です。SNSマーケティングを効果的に実施するには、まずカスタマージャーニーマップを作成し、顧客の行動や心理を分析したうえで、どのような施策がエンゲージメント向上につながるかを検討しましょう。
また、SNSは他のマーケティング手法とは異なり、企業が一方的に情報を発信するだけでなく、ユーザーの投稿コンテンツを通じたプロモーションや認知拡大が可能です。企業側は、一般ユーザーの投稿をうまく活用することで、さらなるエンゲージメント向上にもつなげられるでしょう。
カスタマーサポートでの活用例：問い合わせ件数の削減
企業の中には、電話やメールでの問い合わせ件数が多く、対応に多くのリソースを割かれているケースも少なくありません。問い合わせ件数が多いということは、顧客が自己解決できない問題を抱えている状況を示しており、放置すると顧客の不満につながる可能性があります。そのため、カスタマーサポートでは問い合わせ件数を削減することを目的に、カスタマージャーニーマップの活用をおすすめします。
マップを作成することで、顧客がカスタマーサポートを利用するに至った経緯を分析できます。この経緯を把握すれば、問い合わせの発生を未然に防ぎ、顧客が自己解決できる環境を整えることも可能になります。
サブスクリプションモデルでの活用例：解約率の低下
サブスクリプションモデルを運営するうえで、解約率は重要な指標となります。これは、新規顧客の獲得には既存顧客の維持に比べて5倍以上のコストがかかるとされており、新規顧客を増やすことが難しいためです。そのため、いかに既存顧客の解約を防ぐかが事業の成長において重要な課題となります。
解約率を低下させるには、顧客体験の分析が不可欠です。カスタマージャーニーマップを活用してすべての顧客体験を洗い出し、どのフェーズがロイヤルティに最も影響を与えているのかを可視化しましょう。これにより、解約につながるポイントを特定し、適切な対策を講じることが可能になります。
まとめ：カスタマージャーニーを活用し顧客理解を深めよう
カスタマージャーニーを理解し、適切に活用することで、企業は顧客の行動や心理をより深く把握し、効果的なマーケティング戦略を立案できます。購買プロセスや接点を可視化することで、サービスの改善や最適なコミュニケーションの実現が可能になるでしょう。一方で、カスタマージャーニーマップの作成や運用には手間と時間がかかるため、ツールを活用することがポイントとなります。
APPBOX は、企業がカスタマージャーニーを効率的に管理し、マーケティング施策を最適化するためのアプリビジネスプラットフォームです。外部システムとの連携が可能で、標準機能を活用すれば、迅速なアプリ開発・運用も実現できます。さらに、すでに運用中のアプリの機能拡張にも対応し、低コストかつ短期間での導入が可能です。カスタマージャーニーの可視化と施策の実行をスムーズに進めるために、ぜひ APPBOX を活用してみてください。
