OMO戦略とは？顧客体験の設計手順・メリット・施策例等を解説
スマホやタブレットの普及、そして新型コロナウイルス感染症による生活様式の変化に伴い、近年、私たちの生活はオンラインとオフラインが融合されつつあります。
通販で貯めたポイントを実店舗で使用したり、スマホで注文した商品が実店舗で受け取れたりするなど、便利さを実感している方も多いのではないでしょうか。
これはいわゆる「OMO戦略」と呼ばれているもので、今では多くの企業や店舗で使われているマーケティング手法の1つです。
オンラインとオフラインを融合することで、企業側とユーザー側それぞれに多くのメリットをもたらします。
そこで今回は、OMO戦略について、注目されている背景や「オムニチャネル」「O2O」との違い、メリットを詳しく解説します。
OMO戦略を行う上でのポイントも紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。
OMO戦略とは
「OMO（Online Merges with Offline）戦略」とは、オンラインとオフラインを融合させたマーケティング戦略のことです。
オンライン・オフラインを区別せずに連携し、企業側・ユーザー側双方にとって利便性が高いサービスを提供することを目的としています。
OMO戦略の例としては、店舗に足を運ぶ前にオンラインで商品を注文して決済まで完了し、店舗に行けばすぐに商品を受け取れるシステム「モバイルオーダー」が分かりやすいでしょう。
店員と消費者の接点を最小限に抑えられるため、コロナ禍で一気に普及しました。
買い物の時間が短縮できる、金銭のやり取りの手間が省ける、効率的に商品を用意できるなど、利用者側・企業側双方に多くのメリットがあります。
これまで、オンライン上の施策とオフライン上の施策は別々のものとして考えられてきました。
しかし、最近ではデジタル技術の進化や人々のライフスタイルの変化などによってオンラインとオフラインの境界線がだんだんと曖昧になってきています。
今後はさらにデジタルとリアルの垣根がなくなり、OMO戦略に取り組む企業や店舗は増えてくるでしょう。
OMOが注目されている背景
では、なぜOMOは注目されているのでしょうか。
その背景の1つにあるのは、スマホ決済サービスの普及だと考えられています。
OMOはもともと、Google Chinaで働いていた李開復（カイフ・リー）氏が提唱した概念です。
中国では他の国よりもスマホ決済サービスが広く普及していて、店舗は比較的簡単に顧客の購買データを取得できるようになっています。
そしてそれらが企業や店舗のマーケティングに使われているのです。
日本においても、コロナ禍をきっかけにスマホ決済サービスが一気に普及し、OMOが加速していると考えられます。
また、デジタルの時代における顧客の購買行動の変化も、OMOが注目されている理由の1つです。
これまで、何かがほしいと思ったら実店舗に足を運んで実際に商品を見てから購入するのが一般的でした。
しかし、最近ではSNSが普及した影響で誰でも気軽に情報を発信できるようになり、商品を購入する際にもオンライン上の口コミなどを参考にする人が増加しました。
翌日配送サービスの普及やコロナ禍も影響し、商品のジャンルを問わずにオンラインで買い物をするユーザーが増えたのです。
オフラインのみでのマーケティングでは成果が出にくくなり、オンラインとの融合、いわゆるOMOが注目されるようになりました。
OMOとオムニチャネルの違い
OMOとよく似た言葉に「オムニチャネル」というものがありますが、OMOとオムニチャネルは明確には意味が異なります。
OMOとオムニチャネルの違いは、戦略の視点とオンライン・オフラインの関係性にあります。
OMOは購買行動を含めた顧客体験を向上させるためのマーケティング戦略を指します。
先ほど例に挙げたモバイルオーダーのように、一連の顧客体験の中にオンラインとオフラインが垣根なく融合されているのが特徴です。
一方のオムニチャネルは、企業が持っているあらゆるチャネル（販売経路）をどう組み合わせて顧客に提供するかを考えるマーケティング戦略です。
「ポイントをECサイトと実店舗両方で使えるようにする」「ECサイトで取得した顧客データを実店舗に活かす」などのように、オンラインとオフラインをはっきり区別した上で組み合わせるのが特徴といえるでしょう。
OMOとオムニチャネルの違いに関しては、「OMOとオムニチャネルの違いとは？それらのメリットや事例等も解説」で詳しく解説しています。
OMOとO2Oの違い
O2Oも、OMOとよく似たマーケティング用語の1つです。
O2Oとは、ECサイトやSNSなど（オンライン）から、実店舗（オフライン）に、またはオフラインからオンラインに消費者を誘導するマーケティング戦略のことです。
例としては、「実店舗で使えるクーポンをSNSキャンペーンでプレゼントする」などが挙げられるでしょう。
オムニチャネルと同じく、OMOとは戦略の視点が多少異なります。
OMO戦略を行うメリット
企業や店舗がOMO戦略を行うメリットは、以下の2点。
・販売機会の損失を防ぐ
・質の高い顧客体験を提供できる
それぞれ詳しく解説していきましょう。
メリット１ 販売機会の損失を防ぐ
OMOを推進すると、オンライン・オフライン問わず顧客と接点を持てるようになります。
顧客は買いたい時に買いたい方法で買い物ができるようになるため、その分、企業側にとっては販売機会を失いにくくなるというメリットがあります。
OMOは一連の購買行動の中にオンラインとオフラインが融合しているため、途中で離脱される心配がなく、むしろ販売機会の損失を削減できるということです。
メリット２ 質の高い顧客体験を提供できる
OMOは、オンライン（ECサイト）とオフライン（実店舗）で共通の顧客データ・購買データを利用します。
より詳細な顧客データを取得できるようになるため、顧客1人1人に合わせた接客が可能になります。
また、これまでチャネルごとに異なっていた顧客のニーズも統合可能になります。
ECサイト・実店舗の課題を正確に把握することによって、質の高い顧客体験を提供できるようになるのです。
在庫状況も一元管理できるようになるため、それぞれで行っていた在庫管理の手間やコストを削減できるというメリットもあります。
OMO戦略のポイント
OMO戦略を検討・実行する上で重要なポイントを3つ紹介します。
ポイント１ 顧客データを活かす
OMOのメリットは、オンライン・オフラインで得た顧客データを最大限に活かせることです。
顧客データを分析してこれまでになかった顧客体験を提供することで、顧客満足度の向上や売上増加につながります。
つまり、OMO戦略の成功には、顧客像の理解が欠かせません。
どんな属性の顧客が、どのような状況で自社商品を購入したのかを正確に把握・分析し、戦略の立案に活かしましょう。
顧客像を理解するためには、以下の顧客情報を収集するのがおすすめです。
・年齢
・性別
・家族構成
・住んでいる地域
・購買に使用された媒体
・購買日時
・過去にどんな商品を購入したか
・一度の購買価格や頻度
さらに「一度カートに商品を入れた後に購入をやめた顧客」や「オンラインで閲覧後に実際に店舗に足を運んで購入した顧客」の購買行動が明らかになれば、さらに質の高い施策を検討できるでしょう。
ポイント２ 接触ポイントごとの戦略を考える
OMO戦略では、オンライン・オフラインの双方での顧客との接点があるため、さまざまなチャネルにおいてそれぞれに合った戦略が必要です。
例えば、実店舗では「足を運びたくなる」取り組み、公式サイトでは「思わずアクセスしたくなる」取り組み、公式アプリなら「インストール・起動したくなる」取り組みが必要でしょう。
また、接触ポイントはそれぞれ特徴が異なります。
実店舗では顧客1人1人と深く関われますが1日に何百人・何千人のデータを集めることはできません。
反対に、オンラインでは実店舗ほど詳細にデータを集めることは難しくても、大人数に一気にアプローチすることが可能です。
このように、各接触ポイントに合わせた戦略を考えることが大切です。
ポイント３ 顧客データは一元化して蓄積していく
OMO戦略では、これまでと比べ物にならないくらい膨大なデータを収集することになります。
収集したデータは、分析しやすいように一元化して管理しておきましょう。
効率的なデータ管理のためには、顧客管理ツールの活用もおすすめです。
また、OMO戦略では顧客1人1人の詳細なデータを取得するケースも少なくありません。
情報漏えいなどのリスクをしっかりと理解し、セキュリティ対策にも注意するようにしてください。
顧客体験の設計手順
OMO戦略を考える上では、顧客体験の設計が欠かせません。
詳しい手順を解説しますので、ぜひ参考にしてみてください。
手順１ 顧客との接点を整理する
まずは、現在の顧客体験がどのようになっているのかを整理します。
商品が顧客に認知されてから実際に購入されるまでに、自社と顧客にどのような接点があるかを時系列順で書き出してみましょう。
ほとんどの購買行動は、「認知・関心」「情報収集・比較検討」「購入」「リピート・共有」の4つのフェーズに分けられます。
それぞれにおいて、現状どのような接点があるのか、自社ではどのような取り組みを行っているのか、現状を整理しましょう。
手順２ 現状の課題を洗い出す
次に、各フェーズにおける顧客の課題を洗い出します。
より具体的に、「他社商品と比べて〇〇の面で劣る」「一度購入したけど◻◻という理由でリピートしなかった」などが挙げられるとベストです。
より正確に顧客のニーズを引き出すためには、アンケートの実施を検討しても良いでしょう。
競合他社の商品と自社商品を比較したり、カスタマージャーニーを作成したりする方法もおすすめです。
手順３ 顧客体験のフローを検討する
現状の顧客体験と課題を整理できたら、次に理想とする顧客体験のフローを検討します。
オンラインとオフラインを上手く活用させながら、現状の課題を解決できるフローを検討しましょう。
ここでポイントなのは、現状の課題を解決する“だけ”のフローになってしまわないようにすること。
例えば、「◯◯な商品が欲しい」という顧客のニーズをそのまま解決するのではなく、「なぜ◯◯な商品が欲しいのか」のように一歩掘り下げて考えることが重要です。
顧客ニーズの本質を捉えられているかどうかを常に考えながら検討しましょう。
手順４ 細部をデザインする
顧客体験の大まかなフローが決まったら、細部をデザインしていきます。
「申し込みフォームに入力する項目を最小限に抑える」「購入ボタンの色を工夫する」など、一見細かいと思える部分でも、顧客の行動に大きな影響をもたらすことがあります。
常に顧客目線で考えることを忘れないようにしましょう。
また、少人数だけで決めないことも重要です。
チームメンバーだけでなく、他部署の人や実際の顧客にも協力を仰ぎ、客観的な意見をもらいましょう。
より良い顧客体験を提供するためには、レビューと改善を何度も繰り返すことが大切です。
OMOの施策例
最後に、OMO戦略の施策例を紹介します。
平安保険「グッドドクター」
中国にある大手保険会社の平安保険が提供している無料アプリ「グッドドクター」。
体調が悪いときや健康に不安があるときにいつでも無料で医師に相談できるアプリで、薬が必要な場合は処方箋を発行できたり、診察が必要になったら実際に病院の予約を取ったりすることも可能になっています。
その便利さから、約2億人のユーザーを誇ります。
このアプリの特徴は、相談内容が病院側に蓄積されていくことです。
蓄積されたデータから顧客のニーズを分析することで、顧客1人1人に合わせた保険の提案に役立てられます。
保険に加入しているユーザーにとっては、病気やケガをした際にその保険が適用可能かどうかをお知らせしてもらえるというメリットがあります。
企業側・ユーザー側双方にメリットがあるアプリで、OMOの代表的な成功事例といえるでしょう。
FABRIC TOKYO
オーダーメイドのスーツブランド「FABRIC TOKYO」では、デジタルを活用した画期的なサービスを提供しています。
実店舗で採寸した身体のサイズと好みの着用感のデータをオンライン上で管理できるサービスです。
このサービスにより、店舗だけではなく、オンラインからいつでも自分にぴったりのスーツが購入できるようになりました。
その結果、一度採寸した顧客が「FABRIC TOKYO」で再度スーツを購入する割合、いわゆるリピート率が向上したのです。リピーターを獲得できたおかげで、安定した売上を維持できるようになりました。
買い物アプリ「Shopkick」
アメリカの買い物アプリ「Shopkick」。
通常の買い物アプリと異なり、ECサイト（オンライン）での買い物と実店舗（オフライン）での買い物、どちらでもポイントを貯めることができます。
位置情報を利用しており、店内に入店したり、店内で特定の商品のバーコードをスキャンしたりすることでもポイントが貯まる仕組みが採用されています。
実店舗で買い物した分のポイントはレシートを撮影するだけで取得可能となっています。
買い物に訪れるユーザーが楽しくポイントを貯められるため、多くの人に利用されています。
OMOの施策例に関しては、「海外・国内のOMO事例を紹介：導入メリットや主な施策等も解説」でもご紹介しています。
まとめ
OMO戦略はオンラインとオフラインを融合させたマーケティング戦略のことです。
OMO戦略には販売機会の損失を防いだり、質の高い顧客体験を提供できたりするなどのメリットがあり、昨今多くの企業や店舗で取り入れられています。
OMO戦略の成功のためには、顧客データの活用や管理、顧客との接触ポイントごとの戦略の考案が欠かせません。
顧客の利便性を高めながら、企業側にもメリットをもたらすことのできるOMO戦略こそが企業成長につながるでしょう。
OMO戦略を実施する手段としてアプリを開発することで、顧客との接触ポイントを増やすことにも繋がります。
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