OMOとは？O2O・オムニチャネルとの違いや事例について解説

スマホやタブレットの普及、そして新型コロナウイルス感染症による生活様式の変化に伴い、近年、私たちの生活はオンラインとオフラインが融合されつつあります。

通販で貯めたポイントを実店舗で使用したり、スマホで注文した商品が実店舗で受け取れたりするなど、便利さを実感している方も多いのではないでしょうか。

これはいわゆる「OMO戦略」と呼ばれているもので、今では多くの企業や店舗で使われているマーケティング手法の1つです。

オンラインとオフラインを融合することで、企業側とユーザー側それぞれに多くのメリットをもたらします。

 

そこで今回は、OMO戦略について、注目されている背景や「オムニチャネル」「O2O」との違い、メリットを詳しく解説します。

OMO戦略を行う上でのポイントも紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

 

OMOとは

「OMO（Online Merges with Offline）　」とは、オンラインとオフラインを融合させたマーケティング戦略のことです。

オンライン・オフラインを区別せずに連携し、企業側・ユーザー側双方にとって利便性が高いサービスを提供することを目的としています。

 

OMO戦略の例としては、店舗に足を運ぶ前にオンラインで商品を注文して決済まで完了し、店舗に行けばすぐに商品を受け取れるシステム「モバイルオーダー」が分かりやすいでしょう。

店員と消費者の接点を最小限に抑えられるため、コロナ禍で一気に普及しました。

買い物の時間が短縮できる、金銭のやり取りの手間が省ける、効率的に商品を用意できるなど、利用者側・企業側双方に多くのメリットがあります。

 

これまで、オンライン上の施策とオフライン上の施策は別々のものとして考えられてきました。

しかし、最近ではデジタル技術の進化や人々のライフスタイルの変化などによってオンラインとオフラインの境界線がだんだんと曖昧になってきています。

今後はさらにデジタルとリアルの垣根がなくなり、OMO戦略に取り組む企業や店舗は増えてくるでしょう。

 

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OMOが注目されている背景

では、なぜOMOは注目されているのでしょうか。

 

その背景の1つにあるのは、スマホ決済サービスの普及だと考えられています。

OMOはもともと、Google Chinaで働いていた李開復（カイフ・リー）氏が提唱した概念です。

中国では他の国よりもスマホ決済サービスが広く普及していて、店舗は比較的簡単に顧客の購買データを取得できるようになっています。

そしてそれらが企業や店舗のマーケティングに使われているのです。

日本においても、コロナ禍をきっかけにスマホ決済サービスが一気に普及し、OMOが加速していると考えられます。

 

また、デジタルの時代における顧客の購買行動の変化も、OMOが注目されている理由の1つです。

これまで、何かがほしいと思ったら実店舗に足を運んで実際に商品を見てから購入するのが一般的でした。

しかし、最近ではSNSが普及した影響で誰でも気軽に情報を発信できるようになり、商品を購入する際にもオンライン上の口コミなどを参考にする人が増加しました。

翌日配送サービスの普及やコロナ禍も影響し、商品のジャンルを問わずにオンラインで買い物をするユーザーが増えたのです。

オフラインのみでのマーケティングでは成果が出にくくなり、オンラインとの融合、いわゆるOMOが注目されるようになりました。

 

OMOとオムニチャネルの違い

OMOとよく似た言葉に「オムニチャネル」というものがありますが、OMOとオムニチャネルは明確には意味が異なります。

OMOとオムニチャネルの違いは、戦略の視点とオンライン・オフラインの関係性にあります。

 

OMOは購買行動を含めた顧客体験を向上させるためのマーケティング戦略を指します。

先ほど例に挙げたモバイルオーダーのように、一連の顧客体験の中にオンラインとオフラインが垣根なく融合されているのが特徴です。

 

一方のオムニチャネルは、企業が持っているあらゆるチャネル（販売経路）をどう組み合わせて顧客に提供するかを考えるマーケティング戦略です。

「ポイントをECサイトと実店舗両方で使えるようにする」「ECサイトで取得した顧客データを実店舗に活かす」などのように、オンラインとオフラインをはっきり区別した上で組み合わせるのが特徴といえるでしょう。

 

OMOとオムニチャネルの違いに関しては、「OMOとオムニチャネルの違いとは？それらのメリットや事例等も解説」で詳しく解説しています。

OMOとO2Oの違い

O2Oも、OMOとよく似たマーケティング用語の1つです。

 

O2Oとは、ECサイトやSNSなど（オンライン）から、実店舗（オフライン）に、またはオフラインからオンラインに消費者を誘導するマーケティング戦略のことです。

例としては、「実店舗で使えるクーポンをSNSキャンペーンでプレゼントする」などが挙げられるでしょう。

 

オムニチャネルと同じく、OMOとは戦略の視点が多少異なります。

 

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OMOのメリット

企業や店舗がOMO戦略を行うメリットは、以下の3点です。

 

• 販売機会の損失を防ぐ
• 質の高い顧客体験を提供できる
• LTV（ライフタイムバリュー）を高めやすい

 

それぞれ詳しく解説していきましょう。

 

メリット１　販売機会の損失を防ぐ

OMOを推進すると、オンライン・オフライン問わず顧客と接点を持てるようになります。

顧客は買いたい時に買いたい方法で買い物ができるようになるため、その分、企業側にとっては販売機会を失いにくくなるというメリットがあります。

 

OMOは一連の購買行動の中にオンラインとオフラインが融合しているため、途中で離脱される心配がなく、むしろ販売機会の損失を削減できるということです。

 

メリット２　質の高い顧客体験を提供できる

OMOは、オンライン（ECサイト）とオフライン（実店舗）で共通の顧客データ・購買データを利用します。

より詳細な顧客データを取得できるようになるため、顧客1人1人に合わせた接客が可能になります。

 

また、これまでチャネルごとに異なっていた顧客のニーズも統合可能になります。

ECサイト・実店舗の課題を正確に把握することによって、質の高い顧客体験を提供できるようになるのです。

在庫状況も一元管理できるようになるため、それぞれで行っていた在庫管理の手間やコストを削減できるというメリットもあります。

 

メリット３　LTV（ライフタイムバリュー）を高めやすい

OMOの推進により、顧客のニーズに合わせた個別のサービスや質の高い顧客体験を提供できるようになります。

これにより、顧客満足度と顧客の再購入率が上がり、LTV（ライフタイムバリュー）を高めやすくなります。

例えば、クーポンの発行や会員限定のセール、顧客にとって適切なタイミングのアプローチなどを行うことで、長期間にわたって購入を繰り返す顧客を獲得することができます。

サブスクリプション化や定期購入なども効果的です。

OMOは、LTVを最大化し、企業の長期的な事業成功のカギとなるでしょう。

 

OMOのデメリット

次に、企業や店舗がOMO戦略を行ううえで注意すべきデメリットは、以下の3点です。

 

• 長期的な視点を必要とする
• 開発や整備にコストがかかる
• 不向きなビジネスモデルがある 

 

それぞれ詳しく解説していきましょう。

 

長期的な視点を必要とする

OMOは長期的な視点を必要とします。

なぜなら、顧客の満足度を高めるための顧客データ分析や統合には時間がかかり、高品質な顧客体験を提供できるようになるまでには時間と運用コストが必要だからです。

 

長期的なファンを獲得して増やすことができれば、ファンの自社製品やサービスの再購入率が上がり、自社の売上アップにつながります。

すぐに利益を上げるものではないため、短期的な収益よりも長期的な視点で進めることがポイントになります。

 

開発や整備にコストがかかる

OMOの推進には、開発費用と整備、人材の育成などにコストがかかります。

具体的には、実店舗とECサイト、顧客データベースや顧客向けのユーザインタフェースの開発・運用などの費用、さらにOMOに対応するための人材育成や社内体制の整備が必要です。

また、顧客データの収集・分析を行うスタッフの育成や、実店舗のスタッフのオペレーションの変更や指示などが必要となります。

以上のことから、OMOの推進には十分な費用を準備してください。

 

不向きなビジネスモデルがある

OMOは、オンライン（ECサイト）とオフライン（実店舗）の両方を活用することが求められます。

そのため、すべてのビジネスモデルに適しているわけではありません。

 

具体的には、「実店舗だけ」、または「オンラインのみ」のビジネスモデルはOMOに不向きです。

そのほか、高度なカスタマイズや細かい手作業が必要な製品・サービスの場合、顧客との直接的なやりとりや調整がカギになるため、OMOには不向きです。

 

自社のビジネスモデルや市場特性を理解することで、OMO推進の適切な判断が可能になります。

 

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OMOの7つの施策例

次に、OMOの7つの施策例について紹介していきます。

 

サイネージ

サイネージは、店頭に設置されたデジタル看板や掲示板を使って、顧客へおすすめの商品を音や映像を流すサービスです。

通常の看板やポスターに比べて、手軽に表示できるのが大きなメリットです。

装備されたAIカメラを通じて、顧客の性別や年齢などを判断し、適切なおすすめ商品を表示できるサイネージもあります。

 

顧客はそのオフライン（実店舗）のサイネージに表示された商品を確認後、購入したい商品を直接確認したり、試着をすることができます。

さらに、サイネージに表示されたQRコードを読み取り、帰宅中や自宅でオンライン注文や予約購入、自宅配送の注文もできます。

 

サイネージは、オンライン（ECサイト）・オフライン（実店舗）問わず顧客と接点を持てるサービスのひとつと言えます。

 

チャットボット

チャットボットは、「チャット（おしゃべり）」と「ボット（ロボットの略）」を組み合わせた言葉であり、AIが自動で顧客の質問に答えるシステムのことです。

 

人手不足の宅配業では、配送予約や再配達依頼、荷物追跡などの対応をチャットボットを使って自動化しており、さらには物流倉庫内の在庫や出荷指示、商品のピッキングや梱包などを行うことができます。

そのほか、自治体向けのチャットボットもあり、申請や届出をスムーズに行えます。

 

以上のことから、チャットボットは、顧客満足度と売上アップが見込めるとともに、ヘルプデスクの効率化も期待できるサービスです。

 

モバイルオーダー

コロナ渦から、飲食業界ではモバイルオーダーサービスが普及しています。

 

顧客は、モバイルアプリからメニューを選んで注文すると、店舗で受け取ることができます。

顧客が店舗に来店後、長い時間を待たずに注文したものを受け取ることができるため、時間の節約になります。

なかには、顧客が来店して着席してから、モバイルオーダーサービスを利用して、席で受け取れるケースもあります。

そのほか、モバイルアプリへ定期的にクーポンやセール情報が提供されることが多いため、顧客の満足度と再来店率のアップが期待できます。

 

以上のことから、モバイルオーダーサービスは、オンライン（ECサイト）とオフライン（実店舗）のつながりを強化するとともに、オフライン（実店舗）の作業効率化や顧客の満足度をアップが期待できるサービスです。

 

モバイルペイメント

モバイルペイメントは、モバイルアプリを利用して決済できるサービスです。

デジタル化が進む現代社会において、モバイルペイメントは、広く普及している支払い手段となっています。

代表例としてPayPayが挙げられます。

 

モバイルペイメントは、モバイルアプリを通じて、店舗での実際の支払いやオンラインでの購入が簡単にできるだけでなく、クーポン発行やポイントの管理も可能です。

さらに、アプリ上での購入履歴表示などの機能を組み合わせることで利便性もアップします。

事前にチャージするプリペイド方式が一般的ですが、簡単に追加購入することができるため、顧客の再購入を促すことができます。

 

自宅配送

自宅配送サービスは、AmazonやスーパーのECサイトなどで提供されています。

 

顧客はオンライン（ECサイト）やモバイルアプリから食料品や日用品を注文すると、指定の時間枠に届けてもらえるため便利です。

同様に、飲食店のデリバリーサービスも、顧客がオンライン（ECサイト）やモバイルアプリから商品を注文することで、自宅に直接届けられるため、店舗に出向く必要がありません。

これらのサービスでは、出先や在宅中に注文および配達を依頼できるだけでなく、在庫や配達状況までもリアルタイムで確認することが可能です。

 

以上のことから、自宅配送サービスは顧客満足度と利便性を高め、企業の売上アップに貢献します。

 

店頭受け取り

店頭受け取りサービスは、オンライン（ECサイト）やモバイルアプリで注文した商品をオフライン（実店舗）で、受け取るサービスです。

例えば、ピザショップや牛丼チェーン店などにおいて、顧客はウェブサイトやモバイルアプリを使ってメニューを注文し、店舗で指定時間に受け取ることができます。

 

顧客は、リアルタイムで注文や引き渡し状況を確認することができるため、待ち時間もほとんどなくスムーズに受け取ることができます。

そのほか、オンライン（ECサイト）で注文した商品を全国のコンビニチェーン店舗で24時間いつでも受け取れる事例もあります。

商品を受け取りに来店した際に、ほかの商品もついでに購入することを促すことができます。

 

以上のことから、店頭付け取りサービスは顧客の利便性の向上や追加購入による売上アップを期待できます。

 

ポイント・クーポン

ポイント・クーポンシステムは、オンライン（ECサイト）での買い物などで獲得したポイントを実店舗での買い物時にクーポンとして利用したり、アプリでためたポイントを、店舗でクーポンとして利用することができます。

また、顧客の購入データを活用することで、個別のプロモーションやサービスを提供することが可能になり、顧客の満足度のアップが期待できます。

 

ポイント・クーポンシステムは、オンライン（ECサイト）とオフライン（実店舗）を結びつけることで、顧客の再購入率やリピート率を高め、企業の売上アップをすることができるサービスと言えます。

 

OMOのポイント

OMOを検討・実行する上で重要なポイントを3つ紹介します。

 

ポイント１　顧客データを活かす

OMOのメリットは、オンライン・オフラインで得た顧客データを最大限に活かせることです。

顧客データを分析してこれまでになかった顧客体験を提供することで、顧客満足度の向上や売上増加につながります。

 

つまり、OMO戦略の成功には、顧客像の理解が欠かせません。

どんな属性の顧客が、どのような状況で自社商品を購入したのかを正確に把握・分析し、戦略の立案に活かしましょう。

顧客像を理解するためには、以下の顧客情報を収集するのがおすすめです。

 

• 年齢
• 性別
• 家族構成
• 住んでいる地域
• 購買に使用された媒体
• 購買日時
• 過去にどんな商品を購入したか
• 一度の購買価格や頻度

 

さらに「一度カートに商品を入れた後に購入をやめた顧客」や「オンラインで閲覧後に実際に店舗に足を運んで購入した顧客」の購買行動が明らかになれば、さらに質の高い施策を検討できるでしょう。

 

ポイント２　接触ポイントごとの戦略を考える

OMO戦略では、オンライン・オフラインの双方での顧客との接点があるため、さまざまなチャネルにおいてそれぞれに合った戦略が必要です。

 

例えば、実店舗では「足を運びたくなる」取り組み、公式サイトでは「思わずアクセスしたくなる」取り組み、公式アプリなら「インストール・起動したくなる」取り組みが必要でしょう。

 

また、接触ポイントはそれぞれ特徴が異なります。

実店舗では顧客1人1人と深く関われますが1日に何百人・何千人のデータを集めることはできません。

反対に、オンラインでは実店舗ほど詳細にデータを集めることは難しくても、大人数に一気にアプローチすることが可能です。

 

このように、各接触ポイントに合わせた戦略を考えることが大切です。

 

ポイント３　顧客データは一元化して蓄積していく

OMO戦略では、これまでと比べ物にならないくらい膨大なデータを収集することになります。

収集したデータは、分析しやすいように一元化して管理しておきましょう。

効率的なデータ管理のためには、顧客管理ツールの活用もおすすめです。

 

また、OMO戦略では顧客1人1人の詳細なデータを取得するケースも少なくありません。

情報漏えいなどのリスクをしっかりと理解し、セキュリティ対策にも注意するようにしてください。

 

OMOを用いた顧客体験の設計手順

OMO戦略を考える上では、顧客体験の設計が欠かせません。

詳しい手順を解説しますので、ぜひ参考にしてみてください。

 

手順１　顧客との接点を整理する

まずは、現在の顧客体験がどのようになっているのかを整理します。

商品が顧客に認知されてから実際に購入されるまでに、自社と顧客にどのような接点があるかを時系列順で書き出してみましょう。

 

ほとんどの購買行動は、「認知・関心」「情報収集・比較検討」「購入」「リピート・共有」の4つのフェーズに分けられます。

それぞれにおいて、現状どのような接点があるのか、自社ではどのような取り組みを行っているのか、現状を整理しましょう。

 

手順２　現状の課題を洗い出す

次に、各フェーズにおける顧客の課題を洗い出します。

より具体的に、「他社商品と比べて〇〇の面で劣る」「一度購入したけど◻◻という理由でリピートしなかった」などが挙げられるとベストです。

より正確に顧客のニーズを引き出すためには、アンケートの実施を検討しても良いでしょう。

 

競合他社の商品と自社商品を比較したり、カスタマージャーニーを作成したりする方法もおすすめです。

 

手順３　顧客体験のフローを検討する

現状の顧客体験と課題を整理できたら、次に理想とする顧客体験のフローを検討します。

オンラインとオフラインを上手く活用させながら、現状の課題を解決できるフローを検討しましょう。

 

ここでポイントなのは、現状の課題を解決する“だけ”のフローになってしまわないようにすること。

例えば、「◯◯な商品が欲しい」という顧客のニーズをそのまま解決するのではなく、「なぜ◯◯な商品が欲しいのか」のように一歩掘り下げて考えることが重要です。

顧客ニーズの本質を捉えられているかどうかを常に考えながら検討しましょう。

 

手順４　細部をデザインする

顧客体験の大まかなフローが決まったら、細部をデザインしていきます。

「申し込みフォームに入力する項目を最小限に抑える」「購入ボタンの色を工夫する」など、一見細かいと思える部分でも、顧客の行動に大きな影響をもたらすことがあります。

常に顧客目線で考えることを忘れないようにしましょう。

 

また、少人数だけで決めないことも重要です。

チームメンバーだけでなく、他部署の人や実際の顧客にも協力を仰ぎ、客観的な意見をもらいましょう。

より良い顧客体験を提供するためには、レビューと改善を何度も繰り返すことが大切です。

 

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OMO施策の導入事例

最後に、OMO施策の導入事例を紹介します。

 

平安保険「グッドドクター」

中国にある大手保険会社の平安保険が提供している無料アプリ「グッドドクター」。

体調が悪いときや健康に不安があるときにいつでも無料で医師に相談できるアプリで、薬が必要な場合は処方箋を発行できたり、診察が必要になったら実際に病院の予約を取ったりすることも可能になっています。

その便利さから、約2億人のユーザーを誇ります。

 

このアプリの特徴は、相談内容が病院側に蓄積されていくことです。

蓄積されたデータから顧客のニーズを分析することで、顧客1人1人に合わせた保険の提案に役立てられます。

保険に加入しているユーザーにとっては、病気やケガをした際にその保険が適用可能かどうかをお知らせしてもらえるというメリットがあります。

 

企業側・ユーザー側双方にメリットがあるアプリで、OMOの代表的な成功事例といえるでしょう。

 

株式会社FABRIC TOKYO「FABRIC TOKYO」

オーダーメイドのスーツブランド「FABRIC TOKYO」では、デジタルを活用した画期的なサービスを提供しています。

実店舗で採寸した身体のサイズと好みの着用感のデータをオンライン上で管理できるサービスです。

 

このサービスにより、店舗だけではなく、オンラインからいつでも自分にぴったりのスーツが購入できるようになりました。

その結果、一度採寸した顧客が「FABRIC TOKYO」で再度スーツを購入する割合、いわゆるリピート率が向上したのです。リピーターを獲得できたおかげで、安定した売上を維持できるようになりました。

 

米ショップキック社「Shopkick」

アメリカの買い物アプリ「Shopkick」。

「Shopkick」では、ECサイト（オンライン）での買い物と実店舗（オフライン）での買い物、どちらでも従来のアプリより便利にポイントを貯めることができる仕組みが導入されています。

 

位置情報を利用した来店ポイントや、店内で特定の商品のバーコードをスキャンすることでもポイントが貯まります。

実店舗で買い物をした分のポイントは、レシートを撮影することで取得可能となっています。

 

買い物に訪れるユーザーが楽しくポイントを貯められるため、多くの人に利用されています。

 

株式会社インターメスティック「Zoff」

人気眼鏡ブランドの「Zoff」も測定データを活用することで、効果的なOMO戦略を展開しています。

 

メガネを作るためには、まず視力を調べなくてはならないので、必ず実店舗に足を運ぶ必要があります。

視力測定以外にも、たくさんのフレームの中から着用感やデザインを比較して、自分にあうものを探し出すために多くの時間がかかることが一般的です。

このような一連の流れは、メガネを買い替える時にも再び同じことを繰り返す必要があります。

 

「Zoff」では、初回購入時に視力測定とメガネの試着を行い、2回目以降の購入時には、初回の度数データを利用してなるべくオンライン上で完結できるように工夫しています。

 

具体的には、LIVEカメラを用いて顔を動かすだけでリアルタイムに様々な角度からの着用が確認できる「EASee(イージー)」の開発や、オンラインコンテンツやSNSによる情報発信の拡充などです。

このようなOMOによって、顧客のオンラインでの購買ハードルを下げることに成功しています。  

 

株式会社 そごう・西武「CHOOSEBASE SHIBUYA」

「CHOOSEBASE SHIBUYA」は、西武渋谷店パーキング館の1Fに2021年にフルリニューアルして誕生した「OMOストア」です。

ここでは完全キャッシュレスのOMOな買い物体験ができます。

 

展示されている商品にはすべてQRコードが添付されており、スマホでスキャンすることで、商品のより詳しいコンセプトやブランドの想いなどを知ることができるようになっています。

また、読み込んだQRコードの商品を購入する場合は、そのままオンラインショップで「お買い物バッグに入れる」をタップして、その場でキャッシュレス決済を行い購入することができます。

 

アカウントはLINEアカウントと連携できるので、あらためて会員登録する必要はありません。

また、商品が準備できたらLINEで通知が来て、その場で商品を持ち帰ることもできますし、自宅配送を希望することもできます。

 

株式会社ファーストリテイリング「ユニクロ　ORDER & PICK」

ユニクロの「ORDER & PICK」サービスは、オンラインで注文した商品を最短1時間で店舗受け取りができるサービスです。

 

ユニクロアプリの商品詳細ページから受け取る店舗を選んで、欲しい商品の「ORDER & PICK」ボタンをクリックして注文します。

店舗では、会員IDバーコードをスタッフに提示することで、商品を受け取ることができます。

 

仕事が忙しくてゆっくり買い物にいく時間がない方が、昼休みにアプリで欲しい商品を探して注文し、帰宅時にユニクロの店舗によって商品をピックアップするようなスタイルをイメージしています。

 

国内に数多くの店舗と豊富な在庫を持つユニクロだからこそ実現できる、OMOの優れた事例と言えるでしょう。

 

OMO施策の導入例に関しては、「海外・国内のOMO事例を紹介：導入メリットや主な施策等も解説」でもご紹介しています。

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まとめ

OMO戦略はオンラインとオフラインを融合させたマーケティング戦略のことです。

OMO戦略には販売機会の損失を防いだり、質の高い顧客体験を提供できたりするなどのメリットがあり、昨今多くの企業や店舗で取り入れられています。

 

OMO戦略の成功のためには、顧客データの活用や管理、顧客との接触ポイントごとの戦略の考案が欠かせません。

顧客の利便性を高めながら、企業側にもメリットをもたらすことのできるOMO戦略こそが企業成長につながるでしょう。

 

OMO戦略を実施する手段としてアプリを開発することで、顧客との接触ポイントを増やすことにも繋がります。

公式アプリや店舗アプリなどにご興味があれば、ぜひ弊社にご相談ください。

 

 

（※QRコードの商標はデンソーウェーブの登録商標です。）