Webマーケティングとは？主な手法や進め方、成功のポイントを解説
現代は国内外を問わず、多くの方がインターネットを活用する時代ということもあり、企業の取り組みとしてオンライン施策に注力したいと考える方も多いでしょう。例えば「Webマーケティング」はネット上でユーザーを集客し、商品・サービスの購入率を高めるマーケティング活動になります。しかし、具体的にどのような手法を取り入れれば良いのか、どのように進めれば良いのか分からない方もいるはずです。
そこで今回は、Webマーケティングとは何かを解説しつつ、主な手法や進め方、成功のポイントをご紹介します。Webマーケティングの始め方や具体的な施策について知りたい方は、ぜひ参考にしてください。
Webマーケティングとは？
Webマーケティングとは、ユーザーを自社サイトなどに集客し、商品・サービスを購入してもらうためのマーケティング活動です。Webサイトの構築に限らず、Web広告やメルマガの配信、SNS運用もWebマーケティングの手法に含まれます。
これまで行われてきたオフラインのマーケティング活動とは異なり、ほぼすべての効果を数値化できます。例えば該当のエリアにチラシを配ったとしても、そこに住む人がチラシを見て商品を購入してくれたかどうか判断するのは困難です。しかし、Webマーケティングならユーザーがサイト上でどのような行動を取ったのか追跡したり、サイトを訪れた経緯まで分かったりするため、定量的な効果測定と施策の改善が行いやすくなります。
また、Webマーケティングは各媒体によってさまざまな施策があります。集客数を上げて実際の売上につなげるためにも、自社の目的に適した施策を選定・運用していくことが重要です。
Webマーケティングが重要である理由
Webマーケティングが重要である理由として、EC市場の規模が拡大していることと、消費者の購買行動が変化していることが挙げられます。
インターネットやスマホの普及に伴い、現在は消費者にとってネットで買い物をすることが一般的となり、ECサイトの需要も増えています。その結果、EC市場の規模も拡大し、Webマーケティングの重要性も高まったのです。
また、ネットの普及に伴い消費者の購買行動も変化しました。以前はAIDMA（注意→関心→欲求→記憶→行動）が購買決定プロセスのモデルとして一般的でしたが、現在はAISAS（注意→興味→検索→行動→共有）が一般的になっています。興味を持った商品に対して一度検索をかけることから、Webマーケティングによって消費者の購買意欲をかき立てることも可能です。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い
Webマーケティングと似ている単語として「デジタルマーケティング」があります。デジタルマーケティングとは、Webマーケティングよりも広義的な意味で捉えられており、デジタル技術を活用したマーケティング活動です。そのため、デジタルマーケティングの中にWebマーケティングも含まれていることになります。
デジタルマーケティングはWeb媒体を活用した施策以外にも、例えばMA（マーケティングオートメーション）ツールやビッグデータの活用、アプリ、AR・VRなどの技術を活用した施策が当てはまります。
Webマーケティングの主な手法
Webマーケティングは新規顧客の獲得と、見込み顧客や既存顧客と関係を構築・育成するための施策に分けられます。Webマーケティングの施策で特に用いられているのは、以下の手法です。
- SEO（検索エンジン最適化）
- Webサイト運用
- Web広告
- SNSマーケティング
- コンテンツマーケティング
- メールマーケティング
- 動画マーケティング
各手法の特徴についてご紹介しましょう。
SEO（検索エンジン最適化）
SEOは検索エンジンを使って検索した際に、狙ったキーワードで検索結果の上位表示を目指すために、サイトを検索エンジンに最適化させる手法です。検索エンジンはユーザーが求めている情報に対して「適している」と判断するページを上位に表示させます。最適なページに選ばれることで集客につながり、問い合わせ件数や購入数の向上も期待できるでしょう。
SEOはWebマーケティングにおいて定番ともいえる施策です。コストを抑えつつ高い効果を得ることも期待できますが、SEOに関する専門的な知識を必要とすることと、効果が出るまでに時間がかかってしまう点には注意が必要です。
Webサイト運用
自社の説明や商品・サービスの問い合わせや購入ができるWebサイトの運用も、マーケティング施策の1つです。Webサイトを運用する際には、ドメイン・サーバーを管理しながらWebサイトのコンテンツを追加・更新していきます。
Webサイトの保守や管理を行いつつ、ユーザーからの問い合わせ対応やトラブル対応など、ニーズに応えることが重要です。また、定期的にWebサイトを分析し、改善していくことで顧客が利用しやすいWebサイトを構築していくこともできます。
Web広告
Web広告は、Web上に出稿できる広告です。Web広告にもさまざまな種類があります。
・リスティング広告
検索エンジンの検索結果ページ上部に表示される広告です。テキスト形式で表示され、入札単価や品質スコアによって掲載順位が決まります。
・アフィリエイト広告
個人ブログを含む外部のサイトやメルマガ、SNSなどに投稿される広告です。アフィリエイト広告から目的のサイトを訪れたユーザーが問い合わせや購入などを行うと、広告費用が発生します。
・アドネットワーク広告
複数のWeb広告媒体に掲載できる広告です。アドネットワーク業者に一括でお願いすることで複数の媒体に掲載できることから、広告出稿の手間が省けます。
・リターゲティング広告
以前Webサイトを訪問したユーザーに対象を絞り込む広告です。潜在顧客になる可能性が高いユーザーに絞り込んで繰り返しアプローチをかけられるため、高い費用対効果が期待できます。
・バナー広告
ディスプレイ広告とも呼ばれるもので、Webサイトやアプリの広告枠に表示されます。画像とテキスト、または動画とテキストという形式で表示されるのが一般的です。
・SNS広告
XやInstagram、FacebookといったSNS上に表示できる広告です。他の広告に比べてターゲティングを細かく行えるというメリットがあります。
SNSマーケティング
SNSで企業アカウントを取得し、運用することで自社のブランディングや商品・サービスの認知度を上げていく手法です。SNSは他の媒体に比べて拡散性が高く、より多くのユーザーに対して情報を発信できるというメリットがあります。
また、SNSを通してユーザーと直接やり取りができるのも大きな魅力です。企業側は消費者の反応をダイレクトに把握でき、商品・サービスの改善などにもつなげられます。また、SNSで活躍するインフルエンサーに依頼して、商品・サービスのPRを行ってもらう「インフルエンサーマーケティング」もSNSマーケティングの1つに含まれます。
コンテンツマーケティング
自社サイト・オウンドメディアなどに記事コンテンツを投稿するコンテンツマーケティングは、他の手法に比べて広告感が薄く、どちらかというとユーザーにとって役立つ情報を発信することを目的にしています。役立つ情報を発信することで、自社に対する信頼性も向上し、ファンの獲得も期待できます。
コンテンツマーケティングは記事コンテンツを指すケースが多いですが、それ以外にオンラインセミナーの開催も施策の1つに含まれます。自社の商品やサービスを売り込むことを目的としていないものの、コンテンツマーケティングを通してブランディングなどに成功すれば、新規顧客の獲得にもつながるでしょう。
メールマーケティング
特定のユーザーに対してメールを配信する手法です。メールマーケティングには、最新情報を定期的に届ける「メルマガ」をはじめ、メール広告やステップメール、休眠発掘メール、セグメントメールなども施策の1つに含まれます。自社が保有している顧客リストをもとにメールを送付し、見込み顧客へのアプローチや長くサービスを利用していないユーザーに呼びかけることも可能です。
メルマガなどは多くのユーザーに対して一斉送信を行うため、誰がどんな商品・サービスに興味を持っているかは関係なく配信することになります。一方で、ユーザーの行動履歴などの情報をもとに、最適なタイミングと内容でメールを送信する「パーソナライズドメール」という手法もあります。
動画マーケティング
動画コンテンツを制作・活用して自社や商品・サービスに関する情報を発信する手法です。テキストや画像だけでは伝えきれない情報も、動画を通して多くのユーザーに発信することができます。BtoC向けはもちろん、BtoB向けにも取り入れやすく、また業界を問わず活用できるのが大きな強みです。
一方で、高い集客効果を得るためには動画の品質やクオリティが重要となってきます。自社のみで制作する場合は動画制作に関する知識が必要となりますし、撮影から編集まで手間がかかってくるため、プロの動画制作会社への依頼も視野に入れておくと良いでしょう。
Webマーケティングのメリット
実際にWebマーケティングを施策として取り入れた場合、以下のメリットが得られます。
- 数値で成果を把握しやすく効果測定がしやすい
- 幅広いターゲット層にリーチできる
- 即効性のある施策と長期的な効果を両立できる
- ユーザーとの直接的なコミュニケーションができる
- 低コストで中小企業でも取り組みやすい
それぞれのメリットについて詳しく解説していきます。
数値で成果を把握しやすく効果測定がしやすい
冒頭でも簡単に紹介しましたが、これまでのマーケティング活動とは異なり、Webマーケティングはサイトを訪問したユーザーの数や実際にサイトから問い合わせがあった数など、定量的な効果測定が可能です。数値で結果を出せるため、どれくらいの成果があったのか把握しやすくなっています。
また、Webサイト運用だけでなくWeb広告でも効果測定がしやすいです。広告を出稿した媒体で表示された回数と実際にクリックされた回数を数値化することで、なぜクリック率が悪かったのか分析したり、予算の割り振りをより適切なものに変更できたりします。
幅広いターゲット層にリーチできる
Webマーケティングは幅広いターゲット層に対して情報を発信し、リーチできるのもメリットの1つです。新聞や雑誌などを用いたマーケティング活動は、基本的に新聞や雑誌を販売している地域に限定され、さらに手に取った人に限られてしまいます。しかし、Webマーケティングなら地域に限らず、海外にも情報を発信することが可能です。
また、これまでは来店した人しか知らなかった情報なども、WebサイトやSNSなどから情報発信することで、多くのターゲット層と接点を持つことができ、新規顧客の獲得にもつながります。
即効性のある施策と長期的な効果を両立できる
基本的にWeb上で施策が完結することから、素早く実行でき、分析・改善のサイクルもスピーディーに回せます。素早く施策を実行できればその分ビジネスチャンスも逃しにくくなり、新規顧客の獲得にもつながるでしょう。
また、素早く施策を実行できるだけでなく、長期的な効果と両立することもメリットです。例えばSEOは上位表示される可能性が高まることで、自然検索からの流入が増え、そこから問い合わせや購入につながります。SEOに成功して上位表示されるようになれば、その後も長期にわたって効果を生み出してくれるでしょう。
ユーザーとの直接的なコミュニケーションができる
WebサイトやSNSなどの媒体を通して、ユーザーと直接的なコミュニケーションを取れるようになります。直接コミュニケーションを取れるようになれば、商品やサービスに対する意見も集まりやすくなり、改善に向けて取り組めば顧客満足度の向上やリピート購入、ファンの獲得などが期待できます。
特にSNSは企業側から情報を発信でき、さらにユーザーも気軽に意見を投稿できるため、コミュニケーションを取りやすい媒体です。直接コミュニケーションが取れるのは大きなメリットになりますが、クレームまで投稿されてしまったり、運用するアカウントが炎上したりする恐れもあるので注意が必要です。
低コストで中小企業でも取り組みやすい
テレビCMや新聞、雑誌などマスメディアに広告を出稿するとなると、数十万円～数千万円の広告費用が発生してしまうこともあります。しかし、Web広告であれば数万円程度からでも出稿でき、成果を得ることも可能です。また、SNSを運用する場合は無料でアカウントを作成できるため、運用する人材の人件費のみで抑えることもできます。
Web広告やSNS運用に限らず、他の手法でも低コストから運用できるものが多いです。これまでのマーケティング活動は予算的に難しかった中小企業も、Webマーケティングなら取り組みやすいといえるでしょう。
Webマーケティングのデメリット
Webマーケティングはさまざまなメリットがある一方で、デメリットとなる部分もあります。
- 競争が激しく差別化が難しい
- ユーザーのニーズやトレンドの変化へ対応する必要がある
- プライバシー問題や法規制への配慮をしなければならない
実際に運用する際はこれらのデメリットを把握した上で、どのような施策を講じるか検討してみましょう。
競争が激しく差別化が難しい
Webマーケティングでは多くのユーザーに対して自社や商品・サービスをアピールすることもできますが、それは自社だけでなく他社にとってもメリットとなるため、現在は多くの企業がWebマーケティングを取り入れています。地域を限定して事業を展開している企業の場合、従来のマーケティング活動なら地域の範囲内にある企業が競合となりますが、Webマーケティングの場合は全国の企業と競合することになるでしょう。
例えばECサイトなども、競合には見られない独自性の高いものを取り扱っていれば競合にも勝てる可能性はありますが、差別化を図るのは難しいケースも少なくありません。商品に優位性がみられない場合、価格競争に巻き込まれてしまう恐れがあります。
ユーザーのニーズやトレンドの変化へ対応する必要がある
インターネットはトレンド性が高く、短期間でトレンドやユーザーのニーズが変わってしまうことも少なくありません。そのため、効果的なWebマーケティングにするためには、常に最新のトレンドを追い、ユーザーのニーズを調査する必要があります。
また、Googleなどの検索エンジンは不定期にアルゴリズムをアップデートしていることでその都度サイトの評価基準が変わってしまい、改めてSEO対策を行わないと検索結果に上位表示されなくなる可能性もあります。アルゴリズムの情報に関しても見逃さないように気を付け、すぐに反映できるように対策を講じなくてはなりません。
プライバシー問題や法規制への配慮をしなければならない
Webマーケティングに取り組む上で重要となってくるのは、プライバシー問題や法規制への配慮です。例えば2022年4月に改正された個人情報保護法では、Cookieなどの端末識別子を通じて収集されたユーザーの個人関連情報を第三者に提供する際は、本人の同意を得ることが義務付けられました。
Cookieの規制に伴い、リターゲティング広告の効果が薄れてしまうとされています。このような法改正は今後も実施される可能性が高く、常に法規制への配慮や改正に伴う変更が必要です。
Webマーケティングの進め方
実際にWebマーケティングを取り入れる場合、いずれの施策であっても以下の流れをベースに進めていくことが重要です。
- 目的と目標を明確化する
- ターゲットとペルソナを設定する
- カスタマージャーニーを設計する
- 最適なマーケティング施策を選定する
- 実行計画を立てる
- 施策を実行し、効果を測定する
- PDCAサイクルを回す
目的と目標を明確化する
まずはWebマーケティングを実施する目的と目標を明確にします。目的の例として、例えば自社の認知拡大や商品・サービスの販売促進、新規顧客の増加、ファンの獲得・育成などが挙げられます。
最初の段階で目的と目標を定めていないと、これから戦略を練っていく中でズレが生じてしまう可能性があります。施策を実行する担当者や関係者とよく話し合いを行いながら、目的と目標の明確化を行うようにしましょう。
ターゲットとペルソナを設定する
目的や目標が定まったら、次にターゲットとペルソナを設定します。ペルソナはターゲット層の中からさらに具体的な人物像を想定したものです。住んでいる地域や性別、年齢に加え、趣味や現在働いている業種、休みの日の過ごし方なども細かく設定していきます。
ターゲットとペルソナを設定することで、ユーザーにどのようなアプローチが適しているのか、潜在的にどのような悩みを抱えているのかなどが抽出しやすくなります。戦略を立てる上で重要な要素にもなってくるため、ターゲットとペルソナもしっかりと設定しておきましょう。
カスタマージャーニーを設計する
次にカスタマージャーニーの設計に移ります。カスタマージャーニーは顧客が商品・サービスに対して興味を持ってから購入・利用に至るまでのプロセスを指す言葉です。先に設定したペルソナの人物が各検討フェーズでどのような考え・行動を起こしたのかを予測します。
本来カスタマージャーニーは自然に発生するものですが、企業が行動をある程度誘導させることも可能です。例えばカスタマージャーニーの中で潜在的な悩みを解決するために有益な情報を発信すると、ユーザーは企業に対するイメージが良くなり信頼関係の構築につながります。
カスタマージャーニーについて以下の記事で詳しく解説しています。
ご興味のある方は是非ご覧ください。
最適なマーケティング施策を選定する
カスタマージャーニーを設定することで、各フェーズに必要な施策が見えてきます。その中から特に重視すべき施策を選定し、運用するための準備を進めていきましょう。
重視した方が良い施策が複数見られ、優先順位を付けるのに迷った時は、より目的・目標の達成に近づきやすい施策を選ぶのがおすすめです。また、施策は1つに限定する必要はありません。複数の施策をうまく組み合わせることで、さらなる効果も期待できることからリソースや予算なども考慮しつつ、最適なマーケティング施策を選定しましょう。
実行計画を立てる
施策を選定したら、実行計画を立てていきます。実行計画を立てる際にはKPIの設定が必要です。KPIは目的の達成度合いを定量的に把握するための指標で、商品ページのクリック数や購入率、問い合わせ件数などが挙げられます。
KPIを組み立てる際には、最初に決めた目標からどのような指標を立てると達成できるかを考えるようにしましょう。また、KPIは定量的に把握することが重要となるため、具体的な数値などを用いて設定する必要があります。
施策を実行し、効果を測定する
実行計画を立てたら、いよいよ施策の実行に取りかかります。運用時の作業などは各施策によって異なりますが、例えばWeb広告を出稿する場合は配信する広告の制作から出稿する媒体の選定、配信サービスの設定などが挙げられます。
また、コンテンツマーケティングだと自社サイトから配信するのか、それともオウンドメディアをつくってそこから配信するのかを決め、実際にコンテンツを制作していきます。自社のリソースだけでは不十分の場合は外注に委託する必要もあるでしょう。
このように、各施策の内容と計画のとおりに実行し、一定期間を過ぎたら効果を測定していきます。効果は数値化された定量データと、数値化が難しい定性データの2種類に分けることが可能です。定量データはKPIの達成度合いを測るために必要ですが、定性データもユーザーからの反応を見る上で重要なデータとなるため、いずれも集計するようにしましょう。
PDCAサイクルを回す
集計したデータを分析し、目標は達成できたのか、もし達成できていない場合はどこに問題があったのかを分析します。ここで抽出された課題を改善するために新たな施策を講じ、再度運用してみて、また効果を測定します。
このサイクルを繰り返すことで、最初に立てた目標も達成しやすくなります。何度も繰り返すことで多くのデータが蓄積され、これまで見えてこなかった課題が発見できるようになる場合もあるでしょう。
Webマーケティングを成功に導くためのポイント
Webマーケティングを取り入れる上で、成功させるためには以下のポイントを押さえることも大切です。
- コンテンツの質を高める
- データの収集と分析を徹底する
- マーケティングツールを活用する
- 社内外のリソースを活用する
コンテンツの質を高める
Webマーケティングにおいて、どの施策でもコンテンツの質が低いとターゲットユーザーのニーズを満たせず、十分な効果を得られなくなってしまいます。さらに、ユーザーからの信頼も低下する恐れがあり、商品・サービスを検討する際に候補から外されてしまう可能性も高まるでしょう。
このような事態を回避するためにも、コンテンツの質を高めることは施策を成功させるために重要なポイントです。コンテンツの質を高めるには以下のポイントを押さえる必要があります。
- ユーザーのニーズを満たしている
- オリジナリティがある
- 読みやすい・見やすい工夫がなされている
- E-E-A-Tが考慮されている
ユーザーのニーズを満たしているコンテンツであることを前提として、さらにオリジナリティや読みやすさ・見やすさなどが求められます。また、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）もコンテンツ製作において重要な要素です。E-E-A-Tが考慮されたコンテンツはユーザーも信頼できる情報だと認識しやすく、コンテンツだけでなく企業の信頼性にも影響を与えます。
データの収集と分析を徹底する
Webマーケティングで成果を出すためには、繰り返し施策を実行する必要があるため、施策によっては時間がかかってしまう場合も考えられます。さらに、十分な効果を発揮させるためにも、データを収集して分析し、改善するための施策を講じていかなければなりません。
こうしたデータの収集と分析を徹底することで、Webマーケティングを成功に導けるでしょう。
マーケティングツールを活用する
施策を実行する際にはツールを活用するのもおすすめです。Webマーケティングで活用できるツールの種類は多岐にわたります。
- SEOツール
- Web広告ツール
- CMSツール
- アクセス解析ツール
- サイト分析ツール
- ヒートマップツール
- MAツール
- A/Bテストツール
ツールを活用することで業務を効率化できたり、データの一元管理化によって部門間の連携や情報活用が行いやすくなったりします。また、見込み顧客一人ひとりに対するアプローチも可能となるため、One to Oneマーケティングにもつながります。
社内外のリソースを活用する
Webマーケティングを実行する場合、ある程度リソースを確保する必要があります。本業と並行して行うことも可能ですが、課題や目的によっては専門的な知識やスキルが必要となる場合もあり、リソースが圧迫された結果、本業に支障をきたしたり施策にも悪影響を及ぼしたりする可能性があるでしょう。
もし社内で十分なリソースを確保できない場合は、社外のリソースを活用するのもおすすめです。豊富な実績を持つWebマーケティングのプロに依頼することで、自社に最適な施策の提案と運用を叶えてくれるでしょう。もし社外のリソースを活用するか迷ったら、費用対効果や施策を行う期間、自社において施策の重要度はどれほどなのかを比べた上で判断してみてください。
まとめ：ポイントを押さえてWebマーケティングを成功させよう
Webマーケティングを成功させるには、適切な戦略の立案とデータに基づいた施策の実行が不可欠です。市場やユーザーのニーズを正確に把握し、SEO・Web広告・SNS運用などを効果的に組み合わせることで、より成果の高いマーケティングが実現できます。また、PDCAサイクルを回しながら継続的に改善を図ることで、さらなる成長が期待できるでしょう。
さらに、アイリッジの「ビジネスプロデュース支援」を活用すれば、マーケティング施策の設計から実行、分析までをワンストップで支援できます。戦略プランニングをはじめ、OMOビジネスやCRMマーケティング、アプリ開発支援まで、企業の成長を総合的にサポート。特に、デジタルとリアルを融合させたマーケティング施策の企画・実行に強みを持ち、ビジネスの課題解決を力強く後押しします。
Webマーケティングを成功へ導くには、戦略的なアプローチと適切なツールの活用が欠かせません。「ビジネスプロデュース支援」を活用し、より効果的なマーケティングを実践していきましょう。
