顧客VOICE：680万人に支持されるブックオフアプリ　UI/UX改善で体験価値を進化

リユース事業を中心に全国で店舗を展開するブックオフコーポレーション株式会社。全国に約800店舗を構え、地域に根ざした経営を進めるとともに、店舗とオンラインをつなぐ「1つのブックオフ」戦略を推進されています。

2018年にローンチした公式アプリ「ブックオフアプリ」は、紙のポイントカードのデジタル化からスタートし、現在は会員数が680万人を超える大規模なサービスへと成長。

アイリッジはUI/UX改善に特化した調査・分析を実施し、定量データとユーザーインタビューを組み合わせて課題を可視化。クーポン画面の全面刷新やバーコード画面に対象情報を表示する仕組みを実装し、顧客と店舗双方にとって使いやすいアプリ基盤を整えました。

本インタビューでは、プロジェクトを推進された、ネットサービス部 益田 泰介様、長谷川 基様にお話を伺いました。

課題はクーポン利用率　調査で見えたボトルネック

──プロジェクトの経緯を教えて下さい

アプリローンチ後、リピート促進や、オンラインと連携したサービスなどを追加し、顧客利便性を高めてきました。しかし、会員数や利用者数が順調に伸びる一方で、クーポンの利用率にはまだ大きな課題が残っていました。

KPIとして重視したのは、顧客のLTV（ライフタイムバリュー）と会員数。販促施策にとどまらず、会員基盤の強化に直結する取り組みが求められていました。

そこで、アイリッジと共に定量データの分析に加え、約3000名のアンケート・デプスインタビュー・操作テストによる定性調査を実施。その結果、レジでクーポンを提示する際に、顧客側には心理的抵抗が、店舗スタッフ側には業務上の負担があることが明らかになり、双方のストレスを解消することが改善プロジェクトの大きなテーマとなりました。

ブックオフが重視したパートナーの条件

──アイリッジを選んだ理由を教えて下さい

パートナーを選定する際に重視したのは、やりたいことを高い精度で実現できること、適正なコストで取り組めること、そして将来的に追加開発や改善が必要になった場合にも柔軟に対応できる体制があることでした。

また、「どのように実装するか」だけでなく、「何を実装するのか」を一緒に検討できるパートナーを求めていました。アイリッジの支援は、As-Is／To-Beの比較やカスタマージャーニーを具体的に描き込み、議論を事実ベースで進める「共創」のスタイルであり、その姿勢が大きな安心感につながりました。

顧客もスタッフも快適に　体験価値を高めるクーポン画面

──アプリの仕上がりと改善後の評価はいかがですか

アイリッジの支援を受けてクーポン画面を根本的に見直しました。

内容を直感的に理解できるよう整理し、利用ボタンを画面上に固定。さらに、バーコード画面には必要な情報を表示し、店舗スタッフが即座に確認できるようにしました。

検証段階では、利用者からも店舗側からもポジティブな評価が多数。顧客と現場双方の体験を改善することで、クーポン機能は単なる販促のための一機能を超え、体験価値を高める存在へと進化しました。

全社横断と現場参画で磨き上げた改善体制

──導入後の工夫や成果を教えてください

プロジェクトは、ブックオフが全社横断の体制を敷き、常時20名・延べ50名以上が関与する規模で進め、改善の成果を全社に広げる仕組みが整えられていました。

さらに、アイリッジの支援のもと、KPIを一枚のシートにまとめて週次で共有し、数値と現場の声を両輪で議論できる運用を確立しました。単なる数値共有にとどまらず、次のアクションまで明確化するプロセスを徹底したことが、改善サイクルを着実に回す原動力になりました。

また、店舗スタッフのユーザビリティテスト参画、約5年間で数百回に及ぶ店舗への説明会を実施し、現場と二人三脚で改善を進めてきました。こうして、弊社とアイリッジが共創で磨き上げる体制が確立され、現場にとっても「自信を持ってお客様に勧められるアプリ」となり、社内全体に改善意識が浸透しました。

次の一手はパーソナライズと現場共創

──今後の展望を教えて下さい

今後のキーワードはパーソナライズです。顧客一人ひとりの利用状況やニーズに応じて最適な情報を届けることで、体験価値を一層高めたいと考えています。

あわせて、開発の上流工程から店舗スタッフを巻き込み、現場の気づきを改善に反映していく体制を継続する方針です。これまで企業側の視点で「こう使ってほしい」と考える場面が多かったという反省を踏まえ、今後は徹底してお客様目線に立ち、心地よく使えるアプリへと磨き込んでいきます。