アプリ運用で迷わないためのKPIツリーの作り方｜指標設計から改善施策への落とし込みまで解説

アプリ運用では、ダウンロード数やMAU（1か月あたりのアクティブユーザー数）など複数の指標を見ながら成果を判断します。

しかし、どの指標を優先して追うべきか迷ったり、数字を確認しているのに売上や継続率の改善につながらなかったりするケースも少なくありません。

こうしたときに役立つのが、KGIからKPI、さらに具体的な行動指標までを整理できる「KPIツリー」の考え方です。

 

KPIツリーを活用すると、どこがボトルネックになっているのかを把握しやすくなり、改善施策にもつなげやすくなります。

本記事では、アプリ運用におけるKPIツリーの基本、作り方、押さえたい指標、改善施策への落とし込み方まで解説します。

自社アプリの課題整理や、改善の優先順位付けに悩んでいる方はぜひ参考にしてください。

 

KPIツリーとは？アプリ運用で重要な理由

KPIツリーとは、最終目標であるKGIを起点に、達成に必要なKPIや関連指標を階層的に分解・整理したものです。

アプリ運用では、売上や継続率などの成果だけでなく、その結果に影響する行動指標まで構造的に把握することが重要です。

KPIツリーの基本概念

KPIツリーとは、最終的な目標であるKGI（重要目標達成指標）を起点に、そこに至るまでのKPI（重要業績評価指標）や関連指標を階層的に分解・整理したものです。

アプリ運用では、売上やLTV（顧客生涯価値）といった最終成果だけでなく、それを構成する細かな行動指標まで可視化することが重要になります。

KGI・KPI・関連指標の関係を整理すると、KGIは「最終的なゴール」、KPIは「ゴール達成のための中間指標」、関連指標は「KPIをさらに具体的な行動レベルに分解した数値」です。

 

例えば、KGIが「月間売上」であれば、KPIは「課金ユーザー数」や「ARPU」、さらにその下に「新規登録数」「継続率」「課金率」などが紐づきます。

KPIツリーは、このような指標同士のつながりをツリー構造で整理し、「どの数値がどの結果に影響しているのか」を明確にするためのフレームワークです。

単に指標を羅列したものではなく、因果関係を意識して構造化する点が特徴といえます。

 

この考え方の本質は、数字を分解してボトルネックを可視化することにあります。

例えば売上が伸びない場合でも、「新規ユーザーが少ないのか」「継続率が低いのか」「課金率が低いのか」といった原因を特定できるため、的確な改善施策につなげることが可能になります。

アプリ運用でKPIツリーが必要な理由

アプリ運用では、ユーザーの行動が複雑に分岐し、成果に至るまでのプロセスが多くなります。

そのため、最終的な数値だけを見ていても、改善すべきポイントがわかりにくいという課題があります。

しかし、KPIツリーを活用すれば、重要指標を明確にできるのはもちろん、ボトルネックを特定しやすかったり、チーム内で何が課題になっているのか共通認識を持ちやすくなったりします。

 

特にアプリの場合、ダウンロードから初回起動、継続利用、そして課金に至るまでのユーザーの行動が重要です。

KPIツリーを設計すれば、フェーズごとに数値を追いつつ、どこで離脱が発生しているかを見極められます。

結果としてデータに基づいた意思決定も可能となり、アプリや事業の成長につながるのです。

KPI・KGI・KSFの違い

KPIツリーを正しく設計するためには、KPI・KGI・KSFの違いを理解しておくことも重要です。

 

・KGI（Key Goal Indicator）

最終的に達成すべき目標指標です。

売上や利益、LTVなど、ビジネスの成果そのものを示します。

 

・KPI（Key Performance Indicator）

KGIを達成するための中間指標です。

進捗を測る役割を持ち、複数設定されるのが一般的です。

 

・KSF（Key Success Factor）

目標達成のために重要となる成功要因です。

数値ではなく、「成功するための条件」や「戦略の方向性」など、定性的な要素を示します。

例えば「ユーザー体験の向上」や「オンボーディングの最適化」などが挙げられます。

 

この3つを混同せずに整理することで、KPIツリーの精度が高まり、より実践的な運用が可能になるでしょう。

KGIについては、以下の記事でも詳しく解説しています。

用語の違いを整理したい方は、あわせてご覧ください。

アプリ運用においてKPIツリーを作らないと起こる問題

アプリ運用においてKPIツリーを作らないとどのような問題が起きやすいのでしょうか？

ここで、KPIツリーを作らないと起こる3つの問題を紹介します。

売上停滞の原因を特定できず改善が遅れる

一つ目の問題として、売上停滞の原因を特定できず、改善が遅れてしまう点が挙げられます。

売上の停滞を改善するには、まず「なぜ停滞しているのか」を特定する必要があります。

しかし、KPIツリーがないと原因を構造的に把握しにくく、結果として問題解決や改善の着手が遅れる可能性があります。

 

KPIツリーを活用すれば、どこがボトルネックになっているのかを洗い出しやすくなります。

例えば、CVRをKPIとして置いている場合、他の指標に比べて達成率が低ければ、CVRが課題になっていると判断できます。

CVR改善には、導線設計やUI/UX、入力フォームの見直しなどが有効です。

 

このように、原因を特定したうえで施策を打てるようになることが、KPIツリーを作る大きな意味といえます。

見るべき指標が曖昧で、効果的な施策につなげられない

2つ目の問題点として、見るべき指標が曖昧で、効果的な施策につなげられない点が挙げられます。

なぜ売上が伸びないのか、その原因が特定できないと売上向上に向けた効果的な施策を打ち出すことができません。

例えば、売上が伸びない要因が継続率や課金率にあるのに、「新規ユーザー数が足りないからだ」と判断し、集客施策ばかり強化したとします。

 

しかし、初回体験がわかりにくかったり、アプリ内導線が使いづらかったりすれば、いくら新規流入を増やしても成果につながらない可能性があります。

原因に対して具体的かつ有効な施策を打ち出すためにも、KPIツリーは作ったほうが良いといえます。

実施した施策の評価ができない

3つ目の問題点として、実施した施策の評価ができない点も挙げられます。

アプリの売上を増加させるためには、さまざまな指標をチェックする必要があります。

しかしKPIツリーがないと指標一つひとつを正しく分析できず、施策の良し悪しを正確に判断できません。

 

例えば、新規流入数を増やすために広告施策を強化した場合でも、確認する指標を単なるダウンロード数だけにすると、自然流入や口コミ経由の成果まで混ざってしまい、広告経由でどれだけ獲得できたかを正確に把握しにくくなります。

正確な効果検証をするためにも、KPIツリーを作成するべきです。

 

KPIツリーを作る前に整理したい3つのこと

KPIツリーを作る前に、まずは以下の3点について整理しておく必要があります。

 

• 最終ゴール（KGI）を明確にする
• アプリのビジネスモデルと運用目的を整理する
• 改善したい課題を具体化する

 

それぞれのポイントについて、詳しく説明します。

最終ゴール（KGI）を明確にする

KPIツリーにおいて、最初に整理しておきたいのが最終ゴール（KGI）です。

KGIは組織・プロジェクトでの最終的な目標であり、経営目標にも直結する部分になります。

もし曖昧なKGIを設定し、そのままKPIツリーの作成に入ってしまうと、KPIでズレが発生し、うまくいかなくなる可能性もあるため、まずは明確なKGIを設定することが大切です。

 

アプリ運用でKGIに設定されることが多いのは、以下の項目です。

 

• 売上拡大
• 継続率の改善
• アクティブユーザー数の増加
• 休眠復帰促進　など

 

アプリのビジネスモデルと運用目的を整理する

KPIツリーを作成する前に、アプリのビジネスモデルと運用目的についても整理する必要があります。

なぜなら、運用する目的によって見るべきKPIが異なるためです。

例えば、アプリにもさまざまな種類があります。

 

• ECアプリ
• 会員証アプリ
• 予約アプリ
• メディアアプリ　など

 

一つのアプリに上記の機能が複数設けられている場合もありますが、その場合はメインとなる機能を軸に整理します。

さらに、広告収益型や課金型、EC連携型、リード獲得型など、アプリのビジネスモデルも多種多様です。

例えば広告収益型ならアクティブユーザー数や滞在時間、課金型なら課金率やLTVが重要となります。

 

このように、ビジネスモデルと運用目的を整理することで、KPIをどう設定すれば良いのかが明確になり、KPIツリー設計においても一貫性を持たせることが可能です。

改善したい課題を具体化する

KPIツリーは何もないところから作るのではなく、現状の課題を分解し、可視化するためのものです。

そのため、事前にどの部分に問題があるのか明確にすることも重要となります。

例えば、「売上が伸びない」という漠然とした課題だと、どこをどのように対策すべきか判断できません。

 

これを分解し、具体的な仮説に落とし込むことで的確な対策を講じられるようになるのです。

 

• ダウンロードはあるが継続しない
• アプリは利用されているものの、コンバージョンにつながらない
• 会員登録後にアクションが続かない、など

 

このように、課題を具体化しておくことで、KPIツリー上でどの指標を優先的に改善すべきかが見えやすくなります。

KPIツリーを実務で活かすためにも、作成前の段階で課題を明確にしておくことが重要です。

 

アプリ運用におけるKPIツリーの作り方

ここからは、アプリ運用におけるKPIツリーの作り方を解説します。

KPIツリーは、まずKGIを決め、そのKGIを構成する主要KPIへ分解し、さらに具体的な行動指標まで落とし込んでいくのが基本です。

なお、アプリのKGIは「売上」「MAU」「継続率」「課金率」など、目的によって異なります。

 

例えば売上をKGIにする場合は、xAUやARPUのような指標へ分解できます。

一方で、継続利用を重視する場合は、継続率や再訪率、機能利用率などから整理するケースもあります。

ここでは、まず基本的な手順を確認したうえで、主要KPIや分解例を見ていきましょう。

【5ステップ】KPIツリー作成の具体的な手順

実際にKPIツリーを作成する手順や流れについて解説します。

 

step1. KGIを設定する

 

まずはKGIを設定していきます。

KGIは、組織・チームが目指す最終的なゴールを設定する必要があり、数値で測れるものを設定します。

例えば、「アプリ経由の売上を伸ばす」「アプリの月間アクティブユーザー数を増やす」などが挙げられます。

 

また、KGIは単に数値を置くだけでなく、「SMARTの法則」に沿って設定することで、明確な目標に落とし込むことが可能です。

 

• Specific（明確な）：シンプルでわかりやすい目標か
• Measurable（測定可能な）：数値で表せる目標か
• Achievable（達成可能な）：難易度のバランスが取れた目標か
• Relevant（関連性がある）：KGIとKPIに関連性はあるか
• Time-bound（期限がある）：いつまでに達成すべきか

 

例えば、アプリ経由の売上をKGIに設定する場合、「半年後までに月20万円から月100万円にする」のように、数値と期限を明確にして設定することが重要です。

 

step2. KGIを構成する主要KPIに分解する

 

KGIを設定したら、どのようなKPIの要素で構成されているかを考え、主要なKPIを洗い出していきます。

例えばKGIが「売上」だった場合、主に利用者数×購買率×客単価などに分解できます。

売上の主要KPIは「行動」で分解され、上記のように掛け算で表せます。

 

一方、「月間のアクティブユーザー数」だった場合、新規ユーザー数+継続ユーザー数+復帰利用に分けることが可能です。

こちらは行動ではなく、ユーザーのセグメントに該当します。

ユーザーのセグメントは掛け算ではなく、足し算で構成されているのが特徴です。

 

主要KPIに分解する際は、掛け算・足し算など四則演算が可能な要素で組み立てるようにしましょう。

 

step3. さらに具体的な行動指標まで落とし込む

 

主要KPIを設定したら、さらに分解してユーザーの具体的な行動に紐づく指標まで落とし込んでいきます。

この段階があるかないかで、KPIツリーを実務的に活用できるかが変わってくる重要なシーンです。

例えば、継続率を改善したい場合、「初回起動後のチュートリアル完了率」や「プッシュ通知の開封率」、「特定の機能の利用率」など、ユーザーの行動ベースの指標に分解していきます。

 

他にも、会員登録率や初回購入率、プッシュ通知反応率などは、具体的な行動指標に落とし込むことで、ユーザーに向けて的確な施策を打ちやすくなるでしょう。

 

step4. ボトルネックを特定し、優先順位をつける

 

具体的な行動指標まで落とし込み、KPIツリーを完成させていきますが、各指標の現状値に基づいてボトルネックを特定していきます。

すべての指標を同時に改善することは難しいため、まずはインパクトの大きい課題から着手するために、優先順位をつけていきます。

例えば、「新規ユーザー数は多いのに継続率が低い」というボトルネックを特定した場合、新規ユーザーを獲得するための施策よりも、オンボーディングや体験の改善に努めることが大切です。

 

逆に、「継続率は高いものの流入数が少ない」という場合には、集客施策の強化が優先されます。

このように、KPIツリーをもとに優先順位を整理することで、限られたリソースを効果的に配分できるようになるでしょう。

 

step5. 施策に落とし込んで検証する

 

KPIツリーからボトルネックを特定し、優先順位を整理したら、その順位に従って具体的な施策を設計、実行していきます。

KPIツリーは一度作成したら終わりではなく、改善サイクルを回すための基盤として活用することも可能です。

例えば、以下のような施策が挙げられます。

 

• オンボーディング改善
• プッシュ通知改善
• UI/UX改善
• CRM施策
• クーポン施策　など

 

施策を実施する際は、どのKPIをどれだけ改善するかを事前に決めておき、実施後に効果を検証していきます。

仮説と結果を照らし合わせ、改善を繰り返していくのです。

なお、効果を検証する際には、ツールを活用し、データを収集することで検証しやすくなります。

アプリ運用で押さえたい主要KPI

アプリ運用におけるKPIは多岐にわたりますが、大きく「集客」「継続利用」「収益」「エンゲージメント」の4つに整理することで、全体像を把握しやすくなります。

主要KPIの中でも、特にアプリ運用で重要となりやすいのが、xAUとARPUです。

xAU/ARPUは、主要KPIを分解する具体例になります。

 

ここでは、アプリ運用で押さえたい主要KPIをカテゴリごとに紹介します。

 

集客・新規獲得に関する指標

 

新規ユーザーの獲得状況を把握するための指標です。

アプリが成長していく上での入口部分であり、母数を増やす役割を担っています。

 

• インストール数：アプリがどれだけダウンロードされたか
• CPI：1件のインストールあたりの獲得コスト
• CVR：広告クリックやストア訪問からアプリのインストールに至る割合
• 流入チャネル別成果：広告やオーガニック検索、SNSなど、どの経路が成果とつながっているか

 

これらの指標を見ることで、「効率的にユーザーを獲得できているか」「どのチャネルを強化すべきか」を判断できます。

専用のツールなどを活用し、集客・新規顧客に関する指標を確認してみてください。

▼実際に成果を出している施策がわかる！
「アプリの新規ダウンロードを促進！各社が実施しているダウンロード特典【10選】」資料ダウンロード

▼ASOの成果を高めたい方におすすめ
アプリマーケティングをはじめたい方へ3分でわかる！ASOの基礎知識

 

アプリのダウンロード数の見方や、ダウンロードを増やす施策について詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

利用・継続に関する指標

 

アプリをダウンロードしたユーザーが、どれだけ長く使い続けるかを測る指標です。

アプリの価値がユーザーに伝わっているか判断する領域でもあります。

 

• DAU/WAU/MAU：日次・週次・月次のアクティブユーザー数
• 継続率（リテンション）：一定期間後も利用しているユーザーの割合
• アクティブ率：登録したユーザーのうち実際に利用している人の割合
• セッション数：一定期間内の利用回数
• 利用頻度：ユーザーがどの程度の頻度でアプリを使っているか

 

これらを組み合わせて確認することで、アプリがどれだけユーザーに定着しているか、利用習慣が形成されているかを把握できます。

継続率やアクティブ率の改善施策を具体的に考えたい場合は、以下の資料も参考になります。

▼ユーザー定着・エンゲージメント強化に悩む方必見！
アクティブ率を効率的にUPアクティブユーザーを増やす5つの打ち手

 

収益・成果に関する指標

 

アプリがどれだけビジネスの成果につながっているかを示すための指標です。

KGIに直結する領域でもあることから、重要度は高くなります。

 

• ARPU：ユーザー1人あたりの平均売上
• LTV（顧客生涯価値）：アプリを利用してから一定の取引期間中に企業にもたらす利益の総額
• 課金率：全ユーザーのうち課金したユーザーの割合
• 売上：一定期間における総収益
• CV（コンバージョン）数：購入・申し込みなど、成果に至った件数

 

収益・成果に関する指標を調べることで、どれだけ効率的に収益化できているか、どの施策が売上に寄与しているかがわかります。

 

エンゲージメントに関する指標

 

エンゲージメントに関する指標は、ユーザーの関与度やアプリに対する興味・関心の強さを測るための指標です。

継続利用や収益にも影響するため、重要な補助指標として活用されています。

 

• プッシュ通知開封率：送信した通知がどれだけ開かれたか
• 再訪率：一度離脱したユーザーが再び利用する割合
• 機能利用率：特定機能がどれだけ使われているか
• 離脱率：特定のタイミングでアプリ利用をやめてしまう割合

 

これらの指標を確認すると、ユーザーはどこで興味を失っているか、どの機能が価値を生み出しているのかを把握できます。

例えば、プッシュ通知開封率を送信した通知ごとに調べれば、どの内容の通知だと開封率が高く、逆にどの内容だと開封率が低くなるのかがわかり、開封率の高い内容を中心にすることで、再訪率アップにつながるでしょう。

 

まずは配信設計のチェックポイントを整理したい方は、以下の資料をご活用ください。

▼プッシュ通知の成果を高めたい方におすすめ

 

また、プッシュ通知の基本や活用のコツについては、以下の記事でも詳しく紹介しています。

主要KPIを分解する例1｜アクティブユーザー（xAU）の構成要素

アクティブユーザーは、大きく「新規ユーザー」と「継続ユーザー」に分けて考えられます。

さらに、新規ユーザーは流入元別に分解することが可能です。

具体的には「アプリストアからの流入」「広告からの流入」「口コミからの流入」などがあります。

 

株式会社アイリッジが実施した「スマートフォンアプリの利用に関するアンケート調査」では、「アプリをダウンロードするきっかけ」について質問したところ、「アプリストア」と回答した人が18％、「公式サイト」が17％、「SNS」が13％でした。

出典：株式会社アイリッジ「【2022年版】Mobile Appアプリストア利⽤実態調査」

 

このことから、新規顧客数を増やす具体的な施策を考える際に、流入先別に効果的な施策を打てるよう、流入先でKPIを構成するのがおすすめです。

なお、新規顧客の流入経路別に効果的な施策を打ち出すためには、各タッチポイントでのユーザー行動や認知形成のプロセスを理解することが欠かせません。

主要KPIを分解する例2｜顧客単価（ARPU）の構成要素

顧客単価（ARPU）は、以下3つのアプリのビジネスモデルによって分解の方法が異なります。

 

• 課金モデル
• 表示型広告モデル
• クリック型・成果型広告モデル

 

では、それぞれのビジネスモデル別に詳しく見ていきましょう。

 

課金モデル

 

課金モデル型アプリの場合、要素としては顧客1人あたりの平均購入単価（ARPPU）と課金率（PUR）に分解されます。

これらをかけ合わせることで、顧客単価（ARPU）を算出することが可能です。

さらに、平均購入単価は「商品単価」「購入点数」「購入頻度」の3つの要素に分けられます。

 

表示型広告モデル

 

表示型広告モデルのアプリの場合、ARPUの要素はエンゲージメントと広告単価（CPM）です。

広告単価はインプレッション単価と呼ばれることもあります。

エンゲージメントとは、ユーザー1人あたりがアプリを使っている時間やビュー数のことを指します。

 

「ページビュー（PV）」「滞在時間」「利用頻度」の3つに分解することが可能です。

どのユーザー行動をエンゲージメントとしてカウントするかは広告によって異なるため、事前に確認しておきましょう。

例えばライフスタイルやビジネスシーンで毎日のように使ってもらいたいアプリを運用している場合、1日あたりの利用頻度が高いかどうかを分析するために「DAU（デイリーアクティブユーザー数）」を調べます。

 

さらに、月間のアクティブユーザー数に対して1日のアクティブユーザー数の割合を求めるのに「DAU率（DAU/MAU）」を活用します。

DAU率が高ければ高いほど、アプリを日常的に使っているユーザーが多いと判断することが可能です。

 

クリック型・成果型広告モデル

 

クリック型・成果型広告モデルのアプリの場合、ARPUは広告のクリック単価（CPC）と広告のクリック率（CTR）に分解されます。

クリック率は、広告のクリック数を表示回数で割って求めることができます。

クリック単価は広告の商品や種類によって異なるため、注意が必要です。

 

一般的に、人気（ダウンロード数が多い）であればあるほど、単価が高くなる傾向にあります。

アプリ運用において広告のクリック単価・クリック率を高めていくためには、そもそもダウンロード数を増やしていくことも大切です。

ダウンロード数を増やすのに有効な施策として、ダウンロード特典の付与が挙げられます。

 

例えば対象商品と無料で交換できるクーポンや割引クーポンを配布することで、ダウンロード数を増やすことも可能です。

アプリ内で独自のポイント制度も運用する場合は、ポイントをプレゼントするのも良いでしょう。

このように、ダウンロード特典の付与は、ユーザーがアプリをダウンロードする動機につながりやすいことから、ダウンロード数を増やして広告のクリック単価・クリック率を高めるのに活用してみてください。

 

アプリの目的別に見るKPIツリーの例

アプリの目的別に、どのようなKPIツリーが作成されるのか、いくつか例を紹介していきます。

売上拡大型アプリのKPIツリー例

売上拡大をKGIに設定したアプリのKPIツリーでは、まず売上を構成する要素として「xAU」と「ARPU」が挙げられます。

ここからさらに、xAUを構成する要素がリピーターの「継続率」と、新規ユーザーの「新規流入数」に分けることが可能です。

新規ユーザーが流入した経路を深堀すると、「ストア」「広告」「口コミ」などがあります。

 

ARPUの構成要素は、ビジネスモデルによって異なります。

例えば、課金型の場合はARPUを構成する要素が「課金率」と「ARPPU（平均購入単価）」です。

さらに、ARPPUを構成する要素に、「商品単価」「1回あたりの購入点数」「購入頻度」が挙げられます。

 

一方、表示型広告モデルだとARPUを構成する要素が「スクリーンビュー数/時間など」と「CPM（広告単価）」で構成され、スクリーンビュー数/時間などの要素には「PV数」「滞在時間」「訪問頻度」の3つがあります。

継続利用を重視するアプリのKPIツリー例

アプリの継続利用を重視する場合、どれだけユーザーが使い続けているかが重要指標となるため、KGIにはMAUや継続率を設定し、ユーザーの定着プロセスを分解していきます。

例えば、KGIにMAUを設定した場合、まず「新規ユーザー数」+「継続ユーザー数」に分解することが可能です。

継続ユーザー数はさらに「前月からの継続率」×「前月アクティブユーザー数」で分解できます。

 

また、前月からの継続率は「初回体験の質（チュートリアル完了率）」、「初回利用後の満足度（特定機能の利用率）」、「リマインド施策（プッシュ通知開封率）」の要素で構成されています。

初回体験から継続意欲、再訪行動までの流れを、KPIツリーで整理することがポイントです。

細かく分解していくことで、具体的な課題も可視化され、継続率を高める施策に集中しやすくなります。

エンゲージメント向上を目的とするアプリのKPIツリー例

エンゲージメントの向上を目的とした場合、ユーザーがどれだけ深く、頻繁にアプリを利用しているかに焦点を当てたKPI設計が重要となります。

この場合、KGIは利用頻度やセッション数、特定機能の利用率などを軸に設定されることが多いです。

例えば、KGIを「利用頻度（ユーザー1人あたりの月間利用回数）」に設定した場合、まずは「アクティブユーザー数」×「平均セッション数」に分解できます。

 

ここからさらに平均セッション数は、「再訪率」×「1回あたりの利用回数」に分解することが可能です。

エンゲージメント向上を目的とするKPIツリーは、「どれだけ来ているか」だけでなく「何をどれくらい使っているか」という部分まで細かく分解することが重要です。

これによって単なるアクセス増加だけでなく、ユーザー体験の質を高めるための具体的な改善アクションにつながります。

 

KPIツリーを作るときによくある失敗

「KPIツリーを作成したのにうまく改善につながらない」という場合には、以下のポイントで失敗している可能性があります。

 

• 指標を増やしすぎて優先順位が曖昧になる
• アプリ指標とビジネス目標が連動していない
• ダウンロード数だけを追ってしまう
• 指標を見ているだけで改善施策に結びついていない

 

よくある失敗パターンを紹介していくので、KPIツリーの作成で失敗しないように注意してください。

指標を増やしすぎて優先順位が曖昧になる

KPIツリーを作成する際に、漏れがあってはいけないと考え、たくさん指標を設定しようとする方もいるでしょう。

しかし、指標を数十個も用意していると、集計作業だけで時間を費やすようになり、重要な改善アクションを取れなくなってしまいます。

また、数十個も指標があると、そもそもどれを優先すればいいかわからず、なかなかアクションに移れません。

 

結果も、すべての指標が中途半端に終わってしまう可能性が高くなるでしょう。

このような失敗を出さないためにも、本当に必要な指標だけを計測することが大切です。

優先順位が明確になれば、リソースの配分もしやすくなり、成果の最大化を図れます。

アプリ指標とビジネス目標が連動していない

KPIツリーに設定したアプリの指標と、ビジネス目標が連動していないケースも失敗例としてよく見られます。

基本的にKPIを設定する際はKGIとの整合性を取れているものです。

しかし、アプリ指標とビジネス目標が連動していなかった場合、どれだけKPIを達成できたとしても、最終的な目標となるKGIは達成できなくなってしまいます。

 

例えば、ビジネス目標を「売上を月100万円にアップ」と設定している場合、xAUとARPUで構成されていますが、ここでKPIに新規ユーザー数・既存ユーザー数を設定したとします。

新規ユーザー数・既存ユーザー数も売上につながっているものの、課金率などが高くなければいくらユーザー数が増えてもKGIの達成には至りません。

このように、アプリ指標とビジネス目標が連動していない場合には、まずKGIを構成する要素を洗い出すことが大切です。

ダウンロード数だけを追ってしまう

アプリのダウンロード数は、アプリストアからアプリがダウンロードされた回数を示すものです。

ダウンロード数はアクティブユーザー数や継続率などの分母にも利用されていることから、定期的かつ正確に計測する必要があります。

しかし、だからといってダウンロード数ばかりを追ってしまうと、失敗に陥る可能性が高いです。

 

そもそもダウンロード数はユーザーがアプリをダウンロードした数までは把握できるものの、その後どのように活用しているか、使用頻度はどれくらいかまではわかりません。

そのため、他の指標とあわせて分析する必要があります。

指標を見ているだけで改善施策に結びついていない

KGI・KPIを洗い出し、KPIツリーを作成したにもかかわらず、改善施策に結びつかないケースもあります。

KPIツリーはただ作るだけで成果が伸びるわけではありません。

例えばアプリのMAUがなかなか伸びない原因がわかっているのに、結局そこから何をすればいいのか決まらず、放置につながるリスクがあります。

 

「この指標が○○以下の場合、○○をする」というルールを、KPIツリーの作成時にあらかじめ決めておけば、その後の判断が早くなります。

実際に成果を伸ばすためにも、分析や改善施策・検証まで一気通貫で回すことが大切です。

 

KPIツリーを改善施策につなげるポイント

KPIツリーを作成したら終わりにせず、改善施策につなげていくことが重要となります。

ここでは、KPIツリーに基づき実務で成果を出すためのコツを紹介します。

▼ユーザー定着・エンゲージメント強化に悩む方必見！
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数字の変化だけでなく原因を見にいく

KPIツリーを運用する上で重要なのは、「数値が上がった・下がった」という結果だけで判断しないことです。

数値はあくまで結果であり、その裏には必ず原因となるユーザー行動や体験があります。

例えば、継続率が低下した場合でも、「特定の機能が使われていない」「初回体験で離脱している」「通知が届いていない」など、原因は複数考えられます。

 

KPIツリーを活用することで、どの指標が影響しているのかを特定し、その先の要因まで深掘りすることが重要です。

数値の変化をきっかけに、「なぜそうなったのか」を分解して考える習慣を持つことで、表面的な改善ではなく、本質的な課題解決につながります。

分析・施策・検証をセットで考える

KPIツリーは分析のためだけのものではなく、施策実行と検証まで含めて活用してこそ意味があります。

よくある失敗として、「分析して終わる」「施策を打ちっぱなしにする」といったケースが挙げられます。

重要なのは「どのKPIを改善するために、どの施策を行い、どのように評価するのか」を一連の流れとして設計することです。

 

例えば、「継続率を改善するためにオンボーディングを改善し、その結果を1週間後の継続率で評価する」といった形で、KPIと施策、検証指標を結びつけます。

このサイクルを回すことで、施策の有効性が明確になり、再現性のある改善につながるでしょう。

UI/UX、CRM、集客施策を横断して見る

KPIツリーは一つの領域だけで完結するものではなく、複数の施策領域が相互に影響し合っています。

そのため、UI/UXの改善やCRM施策、集客施策などを横断的に捉えることが重要です。

例えば、アプリの継続率が低い原因に「UIの使いにくさ」が挙げられる場合もあれば、「通知が多すぎる」場合もあります。

 

また、集客の質が低いことで、そもそも継続しにくいユーザーが多く流入しているケースも考えられます。

このように、KPIツリーを起点に施策領域を横断的に捉えることで、全体的な施策の改善も可能となります。

運用体制まで含めて見直すことが重要

KPIツリーを効果的に活用するためには、指標設計だけでなく、それを運用する体制も重要な要素です。

適切な体制が整っていないと、KPIが形骸化し、改善につながらない可能性もあります。

例えば、「誰がどのKPIを、責任を持って追うのか」「施策の意思決定はどのように行うのか」など、ルールを明確にしていかなくてはなりません。

 

また、データを迅速に確認できる環境や、チーム内で情報共有できる仕組みも必要です。

KPIツリーはあくまでツールの一種であり、活用して改善していくのは人と組織です。

運用体制まで含めて見直し、KPIツリーを実際の成果につなげていきましょう。

 

アプリのKPIツリーで確認したい主な指標

最後に、アプリのKPIツリーで確認したい主な指標の意味と、それぞれに対する施策例を一覧で紹介します。

アクティブユーザー(xAU)に関わる指標

アクティブユーザーに関わる指標は以下の4つが挙げられます。

それぞれの意味と施策例を解説していきましょう。

指標	意味	施策例
ストア流入（Store）	アプリストア経由で獲得した新規顧客の数	ASO（アプリストア最適化）
広告流入（Advertising）	広告（アドネットワーク・リワードなど）経由で獲得した新規顧客の数	効果の高い広告の分析と重点的な配信
口コミ流入（Viral）	第三者からの口コミ・評判・紹介で獲得した新規顧客の数	口コミキャンペーンの実施
継続率（Retention rate）	アプリを初回起動してから任意の期間以内に再起動したユーザーの割合	プッシュ通知でのアピール

アクティブユーザーを分解して考える際、新規ユーザーを重視する場合は、ストア流入や広告流入、口コミ流入が主な指標となります。

アプリストア経由の新規顧客数を増やす施策としては、ASOが有効です。

アプリストア内検索からアプリを探すユーザーは多いため、ストア上での露出を高められれば、新規ダウンロード数の増加にもつながりやすくなります。

 

具体的な施策としては、キーワードの最適化やレビュー改善、プロダクトページのクリエイティブ見直しなどが挙げられます。

また、継続率を高めるためにはプッシュ通知でのアピールが有効な施策となります。

プッシュ通知はユーザーがアプリを開いていないときでもクーポンやお知らせを届けられ、再訪や起動を促すことが可能です。

 

ただし、プッシュ通知は配信頻度が多すぎると、かえってアンインストールされてしまう可能性が高まります。

こういった事態を防ぐためにも、ユーザーにとって適切な時間・タイミングを特定し、1日1～2通以内の配信に収めることが大切です。

 

補足：アクティブ率指標（DAU/MAU比率・MAU率）

 

アプリ運用においてアクティブ率を指標に設定する場合、DAU/MAU率とMAU率が重要となってきます。

DAU/MAU率は、一定期間のDAUを同じ期間のMAUで割った指標で、「どのくらいのユーザーが日常的にアプリを使っているか」を見るための指標です。

例えばMAUが20万、DAUが5万のアプリを運用している場合、DAU/MAU率は25％になり、平均的なユーザーは一定期間内の4分の1はアプリを利用していることになります。

 

MAU率はアプリをインストールしたユーザーのうち、月に1回以上起動しているユーザーの割合を示すものです。

MAU率が高ければ高いほど継続的に利用するユーザーが多く、質の高いアプリ・使いやすいアプリを提供できているといえます。

こうした比率指標もKPIツリーに取り入れることで、単なるユーザー数だけでなく、どれだけ定着しているかなども把握しやすくなるでしょう。

 

ASOについては、こちらの記事もあわせてご覧ください。

また、プッシュ通知の活用については、こちらの記事でも詳しく紹介しています。

顧客単価（ARPU）に関わる指標

 

課金モデルの指標

 

課金モデルに関する指標には、課金率や商品単価、購入点数、購入頻度が挙げられます。

指標	意味	施策例
課金率（PUR）	全ユーザーに対する課金ユーザーの割合	課金ユーザーに対するインセンティブの提供
商品単価（Price）	アプリ内での商品（アイテム・プレミアム機能など）一つあたりの価格	商品の単価の幅を広げる
購入点数（Number）	1ユーザーが1回の買い物で購入する点数	関連商品のサジェスト表示
購入頻度（Frequency）	ユーザーが商品を購入する頻度	期間限定クーポン・アイテムの発行・提供

課金ユーザーを増やして課金率を高めるためには、課金ユーザーにとってメリットの大きいインセンティブを提供したり、商品単価を増やしたい場合には単価の幅を広げたりするのが有効です。

また、購入履歴や閲覧履歴などから関連商品をサジェスト表示できるようにすると、購入点数の増加が期待できます。

購入頻度を高めるなら、期間限定で使用できるクーポンやアイテムの発行・提供がおすすめです。

 

特にクーポンはアプリ内だけでなく、実店舗での購入頻度を高める施策としても効果的です。

実際に、アイリッジが「クーポンの受け取りをきっかけに店舗を訪れることがあるか」をアンケート調査したところ、「月に1回程度」が26％、「月に2、3回程度」が22％、「週1回以上」が11％で、クーポンをきっかけに月1回以上店舗を利用する人は約6割に上ることがわかっています。

 

クーポン施策による店舗集客やアプリ内課金の促進を検討中の方は、アイリッジが実施した「アプリクーポン利用実態調査」のホワイトペーパーもぜひご覧ください。

▼半数以上が「クーポンによって来店行動が変わった」と回答！

 

表示型広告モデルの指標

 

指標	意味	施策例
広告単価・インプレッション単価（CPM）	広告1,000回表示あたりの単価	アプリのダウンロード数を増やす
ページビュー（PV）	アプリの利用中に切り替わる画面の表示回数	ユーザーの興味関心に合わせた画面の表示（パーソナライズ性の向上）
滞在時間（Duration）	ユーザーがアプリ1回起動あたりに利用する時間	飽きさせない仕組みづくり
利用頻度（Frequency）	ユーザーがアプリを利用する頻度	プッシュ通知でのアピール

アプリのダウンロード数を増やす施策については、以下の記事も参考にしてください。

クリック型・成果型広告モデルの指標

 

指標	意味	施策例
クリック単価（CPC）	広告1クリックあたりの単価	なし（広告の商品や種類によって決まるため、アプリ側で操作するのは難しい）
ページビュー（PV）	アプリの利用中に切り替わる画面の表示回数	ユーザーの興味関心に合わせた画面の表示（パーソナライズ性の向上）
クリック数（Click）	広告がクリックされた数	ユーザーの属性に合わせた広告配信

 

KPIツリーの設計や改善に悩んだら、支援を活用するのも有効

KPIツリーの設計や見直しは自社でも対応できますが、担当者ごとの判断に依存しやすく、指標設計や分析が属人化してしまうこともあります。

属人化が進んでしまうと、担当者しか把握できない状況となってしまい、業務効率の低下や業務品質の低下、進捗管理が難しくなるなど、さまざまな影響を受ける可能性があります。

また、KPIツリーを作成してボトルネックを特定し、的確な改善施策を実行するには、専門的な知見が必要になる場面もあるでしょう。

 

もし、自社だけでKPIツリーの設計や改善施策の実行まで回し切るのが難しい場合は、支援を活用するのも一つの方法です。

アイリッジの「アプリ成長支援」は、アプリ事業におけるビジネス企画から、リリース後のデータ分析、改善施策の実行支援まで、課題に応じてサポートします。

KPIツリーの設計や見直し、改善施策の優先順位付けに悩んでいる方は、ぜひご相談ください。

 

まとめ

アプリ運用は、単にデータを収集し、数値を追うだけではなく、KPIツリーで構造化することが重要です。

KGIから主要KPI、さらに具体的な行動指標へ落とし込むことで課題も見えやすくなります。

大切なのは、指標設計を改善施策につなげることです。

 

継続率や売上、エンゲージメントの改善に悩んでいる場合は、KPIツリーの設計だけでなく、その後の分析や施策実行まで含めて進め方を整理することが重要です。

必要に応じて、課題整理の段階から支援を活用するのも有効でしょう。