優良顧客とロイヤルカスタマーの違いとは？分析手法や育成方法の違いも徹底比較
顧客を分析し、優良顧客やロイヤルカスタマーに育てることは、店舗や企業の売り上げを上げて経営を安定化させるために欠かせません。優良顧客とロイヤルカスタマーは、売り上げに貢献する意味では同義ですが、企業やブランドに対する愛着の有無に違いがあります。そのため、その意味を理解して顧客を育成しなければなりません。
そこで今回は、優良顧客とロイヤルカスタマーの違い、それぞれの有効な分析手法、育成方法についてご紹介します。売り上げに貢献してくれる顧客の獲得・育成をしたい人は、ぜひ参考にしてみてください。
優良顧客とは？
優良顧客とは、一回の購入金額が高く、高頻度で商品・サービスの購入や利用をする顧客のことです。最後に店舗を利用してから一定時間が経過したり、利用頻度が著しく低かったりする場合は優良顧客には該当しません。
優良顧客を確保するメリットは、店舗や企業の売り上げに貢献してもらえることです。業界ごとに差はありますが、パレートの法則によると全体の顧客の上位2割は優良顧客と言われています。
パレートの法則は、イタリアの経営学者のヴィルフレド・パレートが提唱したもので、「物事のうちの8割は2割の要素からもたらされる」という法則です。つまり、全体の売上金額のほとんどは2割の優良顧客が占めていることを指します。したがって、優良顧客の増加や維持は、店舗・企業の売り上げを上げるためには大切な要素です。
優良顧客とロイヤルカスタマーとの違い
ロイヤルカスタマーは、一般的に高頻度かつ継続的に商品・サービスを購入・利用してくれることに加えて、企業やブランドに愛着を持っている顧客を指します。店舗・企業の売り上げに貢献してくれる点は、優良顧客と同様です。
しかし、優良顧客は全員が必ずしも企業・ブランドに愛着を持っているとは限りません。単純に他製品より価格が安い、周りで流行っているなどの理由から商品・サービスを購入・利用しているケースも含まれます。そのため、ちょっとした不満や他によい商品・サービスがあれば、離反する可能性があるでしょう。
一方、ロイヤルカスタマーは、企業やブランドに愛着を持っているファンやヘビーユーザーです。価格や利便性などから購買行動が左右されにくいため、競合他社に流れてしまうリスクが低いメリットがあります。他にも口コミなどを活用して自分の意思で製品の紹介をしたり、積極的に商品・サービスのフィードバックを行ったりなど、企業に対して信頼や貢献度が高めです。
優良顧客を見極めるのに有効な分析手法
優良顧客は売り上げに影響を与える顧客であるため、分析を行って顧客を逃さないようにすることが大切です。ここでは、優良顧客を見極めるために有効な分析手法を3つご紹介します。
RFM分析
RFM分析とは、「Recency（最終購入日）」、「Frequency（購入・来店頻度）」、「Monetary（購入金額）」の3つの指標に基づいて顧客をグループ化してランク付けする分析手法です。3つの指標から優良顧客や新規顧客、ロイヤル顧客、離反客などに属性ごとに細かくグループに分けることで、それぞれの顧客に効果のある施策を講じやすくなります。その結果、売り上げの拡大や業務の効率化などのメリットが期待できるでしょう。
ただし、購入した商品やサービスの内容が分析結果に反映されない点に注意が必要です。顧客のニーズの変化を予測することまでは、RFM分析ではできません。また、直近の購入日を分析指標とする特徴から長期的な顧客のデータ分析にはあまり向いていません。
デシル分析
デシル分析とは、全顧客を購入金額の高い順で10等分し、グループごとの購入金額や売上高構成比などを算出して優良顧客を抽出する分析手法です。グループごとの購入金額や売上高構成比を可視化できるので、どのグループが売り上げに貢献しているのか明確になります。それによって、どのグループにアプローチするべきか、効率よく売り上げを向上できる戦略・施策を考えやすくなります。
購入金額でグループ分けを行うので、比較的簡単に取り組めることもメリットです。その一方で、分析の精度が低いというデメリットがあります。購入金額でグループ分けをするため、過去に一度だけ高額で購入した顧客まで優良顧客に含まれる可能性があり、顧客の属性や定着率、購入予測といった分析には不向きです。
CPM分析
CPM分析は、「最終購入日」、「購入・来店頻度」、「購入金額」、「初回購入から最終購入日までの経過期間」の4つの指標で顧客を10等分する分析手法です。初回現役客や優良現役客、初回離脱客など顧客を細かく分類するのが特徴になります。
この分析手法では、一定期間の購買行動を分析するため、長期かつ継続的に利用してくれる顧客の抽出ができます。また、細かいグループ分けによって、ピンポイントでアプローチできることが可能です。例えば、離脱する可能性のある顧客には早期に対策を講じることで、リピーターに育てられます。ただし、分析をするために膨大な収集データが必要になり、分析の工程が他の手法よりも複雑であることがデメリットです。
顧客ロイヤルティを見極めるのに有効な分析手法
顧客ロイヤルティとは、顧客が企業やブランドに対する愛着や信頼の度合いを意味します。顧客ロイヤルティを見極めるのに有効な分析手法は以下のとおりです。
NPS分析
NPS分析とは、顧客の企業やブランドに対する忠誠心を数値化して評価する分析手法です。顧客に対して「自社製品をどの程度おすすめしたいか」という質問を10点満点で評価してもらいます。その点数に応じて、「批判者（0～6点）」、「中立者（7～8点）」、「推奨者（9～10点）」の3つにグループ分けします。点数が高いほどロイヤルティが高い顧客、反対に点数が低いほど離反の可能性が高いと一目で理解することが可能です。
複雑な集計や分析がないので、簡単に実施できます。さらに、質問がたった1つだけなので、顧客から協力を得やすく、競合他社とも比較しやすいこともメリットです。ただし、回答は顧客の主観であるため、評価基準があいまいになってしまう点に注意が必要です。日本人の場合、10点満点の案件だと中間の5点を選びやすい傾向にあり、スコアが低い結果になりやすい傾向にあります。
顧客維持率・解約率
顧客維持率とは、一定期間中にどれだけの顧客が利用を継続しているのかを指す指標です。それに対して解約率は、一定期間中に契約や取引を解約した割合を示す指標になります。顧客維持率は企業・ブランドに対するロイヤルティに焦点を当てているので、解約率とは相反関係にあります。
顧客維持率から特定の期間中にロイヤルティを維持している顧客の割合の把握が可能です。この指標が高いと顧客満足度が高く、売り上げが向上しやすい状態であると判断できます。また、解約率を分析すれば、顧客が解約した理由を把握し、改善策を検討できるようになります。
購買継続率
購買継続率とは、初回購入後にどれだけの顧客がその後も継続して購入・利用をしているのかを示す指標です。リピーターが多いほど、ロイヤルティが高いと判断することができます。
購買継続率を測定することで、現在の施策が顧客ニーズにマッチしているのか、顧客満足度の動向も把握することが可能です。分析結果から新たな施策を考えることもできるでしょう。
また、長く関係性を築けている顧客に対しては、さらにグレードの高い商品や関連商品を提案しやすくなり、売り上げ拡大のチャンスを増やせます。そのため、購買継続率の測定・分析は、収入の安定や成長につなげるためにも重要です。
優良顧客を育成するための施策
顧客を優良顧客に育成することで、高単価・高頻度での購入を促せるので、短期的に売り上げや利益を最大化できます。優良顧客を育てるための主な施策は以下のとおりです。
ターゲットを絞ったプロモーション
優良顧客を育成するためには、ターゲットに絞ったプロモーションを展開していくのが効果的です。例えば、高頻度や高額購入する顧客に向けて、DMやメルマガ、アプリのプッシュ機能、SNSなどを活用して特別割引やクーポンを配布するとよいでしょう。
割引やクーポンの配布は再来店・再利用を促す手法となります。「期間限定」や「会員限定」など特定の顧客を対象にしたクーポンであれば、顧客の購買意欲を高めることが可能です。
また、顧客の購入履歴を分析して、顧客の好みに合ったオファーをする方法もあります。顧客の好み・ニーズに合ったオファーができれば、購買意欲が高まるので商品・サービスの購入や利用を促せます。ユーザーニーズにきめ細かく応えられるため、顧客満足度を高めることも可能です。
クロスセル・アップセルの強化
クロスセルやアップセルの強化をすることも優良顧客の育成になります。クロスセルとは、特定の商品の購入を検討している顧客に対して、関連商品を提案してセットや単体での購入を促すセールス手法です。例えば、スマートフォンを購入する顧客にアクセサリーを推奨するといった行為がクロスセルに該当します。
アップセルは、既存顧客に向けてグレードの高い商品への乗り換えを提案するセールス手法です。上位プランや高額商品の魅力を伝え、購買につながれば客単価を引き上げることができます。
クロスセルやアップセルが成功する顧客層は、一般的にロイヤルティが高いとされています。NPS分析などで顧客のロイヤルティを測り、その上でクロスセルやアップセルの施策を打ち出すのが効果的です。
定期購入・サブスクリプションモデルの導入
優良顧客の育成に、定期購入やサブスクリプションモデルの導入もおすすめです。優良顧客は継続的に商品・サービスの購入や利用をしてくれる顧客であるため、定期的に利用してもらうための仕組みが求められます。
定期購入やサブスクリプションモデルは、一度契約すれば本人が解約を申し込まない限り、継続して商品の購入やサービスを利用できます。この仕組みから優良顧客の条件を満たすことになるのです。
しかし、定期購入やサブスクリプションは顧客の都合で解約されてしまう可能性があります。それを防ぐためには、継続割引や特典を用意して離脱を防ぐことが大切です。
VIPプログラムの実施
VIPプログラムを設け、顧客ごとにランクを付与する施策もあります。例えば、利用金額に応じてゴールド会員やプラチナ会員にランクアップする仕組みを作り、それぞれのランクごとに特典を付与します。
特典には、特定の会員だけが購入できる限定グッズの販売、動画の視聴、VIP限定のセール・先行販売などが考えられるでしょう。ランクに応じた特典を用意することで、顧客をファン化させることが可能です。
ランクが上がれば上がるほど特典を充実させることで、顧客はその特典を狙って会員ランクを上げるために商品を購入したり、ランク維持のためにサービスを継続利用したりするようになります。また、どのくらいでランクアップするのか顧客が可視化できるようにすると、ランクを上げたいという気持ちを高めることが可能です。
顧客サポートの充実
優良顧客に育てるためには、顧客サポートを充実させることも大切です。具体的な施策としては、購入直後のフォローアップメールの送信やカスタマーサポートの強化が挙げられます。顧客が起こしたアクションに応じてフォローアップメールを送信すれば、顧客との関係性を継続的に維持することが可能です。
カスタマーサポートを強化すれば、顧客が商品・サービスを利用する中で発生したトラブルや疑問を早期に解決・解消できます。それによって信頼感や安心感、満足度が向上し、結果的に離脱や解約率を下げ、継続的に商品・サービスを利用してもらえる可能性が高いです。
他にも返品や交換の手続きをスムーズにできるように整備すると、顧客に安心感を持ってもらえるので、購入や利用につながりやすくなります。
ロイヤルカスタマーを育成するための施策
ロイヤルカスタマーの育成では、企業・ブランドの忠誠心を高めて、長期的に関係を維持することがポイントとなります。それによって顧客が競合に流れるリスクが減り、ブランドのファンを増やすことが可能です。ロイヤルカスタマーを育成するための施策は以下のとおりです。
NPS（Net Promoter Score）向上施策
ロイヤルカスタマーの育成では、顧客の企業・ブランドに対する愛着や忠誠心（NPS）の向上を目指します。最初に顧客満足度を調査して顧客のロイヤルティを可視化し、現状を把握します。そして、推奨者を増やすための改善に取り組みましょう。
NPS分析の結果をもとに顧客の不満を洗い出し、改善点を施策に落とし込むことでNPSを向上させることが可能です。同時に顧客が感じている価値も把握することで、強みを活かした施策を立案・実行できるようになります。調査に協力してくれた顧客やフィードバックをくれた顧客に対して改善例を積極的に示して、誠実性をアピールすることも大切です。
ブランドストーリー・価値観の共有
ブランドストーリーや価値観を顧客と共有することもロイヤルカスタマーの育成になります。ブランドストーリーとは、ブランドの誕生背景や価値観、強み、魅力などをストーリーに沿って訴求するコンテンツです。企業理念や環境に対する取り組み、社会貢献活動などを発信していくことで、顧客は共感や愛着を抱きやすくなります。
ブランドストーリーや価値観を顧客と共有するためには、強みや価値観を積極的に発信するためのコンテンツが必要です。SNSやブログ、動画といったコンテンツを活用できるので、目的に合わせて適したコンテンツを作り、情報を発信しましょう。
コミュニティ形成
既存顧客同士が交流できるコミュニティを形成するのもよいでしょう。顧客同士が交流できる場があると、商品・サービスの口コミが広まったり、意見交換が行われたりするため、ユーザーの消費意欲がかき立てられます。また、企業側はユーザーのダイレクトな声を拾うことができ、商品開発や改良に活用することが可能です。
コミュニティの形成には、SNSや会員限定のフォーラム、ミーティングや特別セミナーなどのオンライン・オフラインイベントといった手段があります。どのようなコミュニティを形成したいのか明確にして、適切な施策を選びましょう。
エンゲージメントの強化
エンゲージメントを強化すると、顧客との信頼性や親密性を向上することが可能です。その結果、企業・ブランド、商品・サービスを信頼しているという理由で、継続的に購入・利用してもらえるようになります。
エンゲージメントの強化には、SNSの活用やアンバサダープログラムの実施などが挙げられます。例えば、SNSでユーザーの投稿を紹介して顧客との双方向コミュニケーションを強化すれば、信頼関係を築くことが可能です。
アンバサダープログラムでは、ブランドや商品・サービスの熱烈なファンをブランドの「顔」として活用できます。実際に商品・サービスを愛用している人からの紹介であれば、興味を持ってもらいやすく、購買意欲も高まる傾向にあります。
ロイヤルティプログラムの実施
特定の優良顧客に対して特典を付与するロイヤルティプログラムを実施します。ロイヤルティプログラムを通じて良質な顧客体験や心理的な価値を提供することで、顧客をロイヤルカスタマーに育成することが可能です。
例えば、長期利用している顧客に対して、ギフトや限定サービスなど特別な報酬を提供するとよいでしょう。他にも特典付きの紹介制度を導入すれば、顧客自らが積極的に友人や知人にブランドをすすめてくれるので、新規顧客を効率よく獲得できます。
優良顧客やロイヤルカスタマーの育成・分析を成功させるポイント
優良顧客やロイヤルカスタマーの育成や分析を成功させるためには、以下のポイントを押さえて実行しましょう。
明確な定義を設定する
最初に自社の優良顧客やロイヤルカスタマーの定義を明確にします。一度に高額購入してくれる顧客や頻繁に購入してくれる顧客など、優良顧客やロイヤルカスタマーの定義は異なります。
定義が決まっていない状態では、対象の顧客の抽出や分析ができないため、自社にとっての優良顧客やロイヤルカスタマーとはどんな顧客なのかはっきりさせましょう。定義は、「○ヶ月で合計金額が○万円以上」など具体的な数値を用いて設定することがポイントです。
複数の分析手法を組み合わせる
優良顧客とロイヤルカスタマーの分析では、複数の手法を組み合わせましょう。どの手法にも強みと弱みがあるため、1つの分析手法に依存すると結果に偏りが生じたり、施策の効果が半減したりする可能性があります。
例えば、RFM分析は、購入した商品・サービス内容が分析に反映されないため、休眠顧客（再利用する可能性がある顧客）に対応しづらいデメリットがあります。一方、CPM分析は顧客を細かくグループ化することで効果的にアプローチできますが、分析に時間がかかってしまうことがデメリットです。
このように、分析手法によってメリットとデメリットがあるため、それぞれをカバーするためには複数の手法を併用することが大切です。複数の手法を組み合わせて分析を行うことで、広い視野を持って効果的な施策を考えられるようになるでしょう。
コストと利益率のバランスを考慮する
優良顧客とロイヤルカスタマーの分析では、コストと利益率のバランスに注意しましょう。分析をするためには、分析ツールの導入費や人件費といった一定のコストが掛かります。
分析結果に基づいてマーケティング施策を実施しても、短期間で効果が現れるとは限りません。成果が出るまで長い時間がかかることもあるため、初期コストや運用コストが利益率を上回ってしまう可能性もあります。基本的に施策を実施してもすぐに結果や成果は出ないと考えて、中長期な視点を持ってツールの導入や運用体制を構築しましょう。
優良顧客への育成でお困りなら弊社にご相談を
自社の売り上げのアップや収益を安定化するためには、顧客を優良顧客に育てることが重要となってきます。しかし、具体的にどのように分析や施策を実施すればよいのかわからない、施策を打ち出しても成果を得られないといった悩みを持つ方もいるでしょう。
優良顧客への育成にお困りであれば、弊社にお任せください。企業が抱える課題の発見から戦略の設計、企画の立案、運営、分析・検証まで一貫してマーケティングのサポートが可能です。優良顧客の育成に関する本質的な課題を見つけ、最適な解決手法を提案できるので、まずはお気軽にご相談ください。
まとめ ： 優良顧客やロイヤルカスタマーを育成し、ビジネスの成長を促そう
ビジネスを成長させるためには新規顧客の獲得だけではなく、リピーターを増やすことが大切です。リピーターの中でも優良顧客やロイヤルカスタマーは、特に重要です。
優良顧客やロイヤルカスタマーは、一度に高額で購入してくれたり、頻繁に購入や利用をしたりしてくれたりするため、売り上げに貢献してくれます。そのため、顧客の分析や育成に力を入れて、優良顧客やロイヤルカスタマーを増やしていきましょう。
