リピート率とは？リピーター率との違い・計算方法・業界別平均・向上施策まで解説

企業にとって、リピート率は事業の持続的な成長につながる重要なものです。

マーケティング活動では新規顧客獲得が欠かせません。

しかし、新規顧客獲得と同じく大切なのがリピート顧客を増やすことです。

 

本記事では、リピート率が具体的にどのようなものなのか、企業がビジネスで重視すべき理由や計算方法などを紹介します。

リピート率を向上させたいと思っている方や具体的な施策が知りたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

 

リピート率とは【意味と基本の考え方】

リピート率とは、特定の期間内に新しく購買や利用を行った人のうち、複数回利用してくれた人の割合を示す指標です。

同じ顧客が一定期間内に2回3回と購入を繰り返すとリピート率は高くなり、一度きりの顧客が増えれば増えるほどリピート率は低くなります。

リピート率が高いということは、何度も店舗やブランドを利用してくれる人が多いということです。

 

顧客満足度が高く、その分売上も向上していきます。

つまり、高いリピート率を維持することは、ビジネスの成功において非常に重要な要素となります。

 

リピート率の計算方法

リピート率は、一般的に次のような方法で計算されます。

リピート率（％）=（特定期間内に複数回利用した顧客数÷その期間内の新規顧客数）×100

例えば、3ヶ月に新規で利用した人の総数が300人、そのうち2回以上利用した人の数が30人のA店の場合を考えてみましょう。

 

上の式に当てはめると、

リピート率（％）=（30÷300）×100=10

つまり、A店の3ヶ月のリピート率は10%ということになります。

 

一般的にリピート率というと、「初回利用から2回目の利用をした人の割合」を指すことが多いですが、「2回利用した後、3回目のリピートをした人の割合」「3回利用した後、4回目のリピートをした人の割合」などを計算する場合もあります。

また、上の例では3ヶ月のリピート率を計算しましたが、同じように「1ヶ月のリピート率」「1年間のリピート率」などを求めることも可能です。

業種や商品によってリピートされる頻度が異なるため、自社の性質に合わせて適切に期間を設定するようにしましょう。

基本の計算式

リピート率の基本となる計算式は以下のようになっています。

リピート率（％）＝（特定期間内に複数回購入した顧客数÷その期間内の新規顧客数）×100

この計算式は、はじめて商品・サービスを購入した顧客のうち、何人が再購入したかを示すものです。

 

1ヶ月間の累計新規顧客数が100人だったとして、そのうち複数回購入した人が20人だった場合、計算式に当てはめると以下のようになります。

リピート率（％）＝（20÷100）×100＝20

上記で計算すると、この店舗のリピート率は20％ということになります。

 

また、以下のように期間を限定せずにリピート率を計算するケースもあります。

リピート率（％）＝（これまでに複数回購入した顧客数÷これまでに購入したことがある顧客数）×100％

新規リピート率・継続リピート率など複数パターン

リピート率は、顧客の初回購入・利用から2回目の購入した人の割合（新規リピ－ト率）を計算することが一般的です。

ただし、複数回購入した人がさらに再購入した割合を計算するケースもあります。

これは「継続リピート率」として計算されます。

 

例えば、商品を2回購入した人のうち3回目を購入した人の割合や、3回購入した人のうち4回目を購入した人の割合などです。

企業の売上は、1回の購入のみの売上だけでなく、リピート回数を乗じたもので計算されます。

企業のマーケティングでは、新規顧客獲得のために活動を行う必要がありますが、それと同様に既存顧客のリピート購入を促すためにも重要です。

リピート率は100％を超える？

リピート率が100％を超える状態は、以下に当てはまる場合に起こります。

 

• すべての顧客が複数回購入してくれた
• リピート顧客が新規顧客よりも上回った

 

このように、リピート率が100％を超える状態とは、顧客が商品やサービスを支持し、継続的に利用している状態といえます。

 

企業にとってリピート率が100％を超える状態は顧客満足度が非常に高いという証明となり、安定した売上基盤をつくるためにも理想的な状態です。

通常はリピート率が100％を超えることはありません。

しかし、上記のように購入者ではなく購入回数を対象とした場合や新規顧客数よりもリピート顧客数が上回った場合など、特殊な状況下においてはリピート率が100％を超える可能性が出てきます。

Excelで簡単に計算する方法

リピート率は、Excelで計算することも可能です。

Excelでリピート率を計算するには、リピート率の基本となる計算式を用いて、SUMIF関数やCOUNTIF関数などでリピート顧客数を集計してパーセンテージを算出します。

ステップとしては以下のとおりです。

 

1.データの準備

顧客ID・購入日・初回購入日・購入回数などのデータを用意し、データごとにExcelのA列から入力していきます。

2.リピート顧客数の集計

下記のように購入日の範囲や条件を指定し、特定期間内の購入回数を計算します。

＝COUNTIFS（B:B,”>=2024/4/1”,B:B”<=2024/4/30”）
SUMIF関数やCOUNTIF関数などで顧客ごとの購入回数や、2回以上購入した顧客数を算出します。

3.リピート率を算出する

セルに以下のように数式を入力します。

＝（リピート顧客数セル）／（全顧客数セル）

ホームタブよりパーセンテージ表示に設定します。

 

リピート率の平均・理想値・業界別の目安

リピート率の平均や理想値は、業界や商材によって大きく異なります。

理想値は業界の平均を上回る数値であり、優良店はさらに高い数値を目指せるようマーケティング活動を強化しています。

ここでは、全業界の一般的な目安をはじめ、飲食店や美容、小売・サービス業のリピート率の平均を紹介します。

全業界の一般的な目安

リピート率の平均・目安を業界別にすると、以下のようになっています。

 

• アパレル：約35％
• 化粧品・健康食品：約50％
• 食品・日用品：約40％
• 旅行：約45％
• 整体・整骨院：約50％
• 耐久財（家具・家電など）：約25％～35％
• サブスク：約80％～90％

 

リピート率は、長期間継続して使用できる商材は低めとなりますが、消耗品や定期的な購入や買い換えが必要な商材は高めの傾向となっています。

 

アパレル業界はユーザーの好みや傾向によってリピート率が異なりますが、ブランド力がある企業や顧客とのコミュニケーションを密に行っている企業などは、リピート率が高いことも多いです。

また、リアル店舗だけでなく、オンラインショップと連動させた企業はリピート率も高くなっています。

そのほか、サブスクサービスを提供している企業もリピート率が高いです。

飲食店の平均リピート率

飲食店のリピート率は業態や調査内容によって異なりますが、約30％～40％が平均となっています。

なかでもカフェや居酒屋などはリピート率も高くなる傾向にあり、高級店ではリピート率も水準が低いです。

しかし、外食全体の利用でのリピート率は、飲食店の平均は約70％と高くなっています。

 

飲食店では、料理の味やコストパフォーマンスの良さ、お店の雰囲気や居心地の良さがリピート率を大きく左右します。

業態別に見ると、牛丼やカレーといった一品もののメニューを提供する飲食店のリピート率が90％以上と高い傾向になっているのが特徴です。

 

飲食店のリピーターを増やす方法については、こちらで詳しく解説しています。

美容室の平均リピート率

美容室のリピート率は、新規顧客では約30％、既存顧客では約70％が平均とされています。

新規顧客のリピート率が低いのは、実際のメニューやサービスの期待値の未達が大きな要因です。

美容室は、全国的に見ても店舗数が多い業界です。

 

そのため、接客や品質が悪い・ニーズに合っていない・施術後のフォローがないなど、初回利用時の体験が悪いと顧客が感じてしまうと、競合他社へ流出する可能性が高いのです。

一方、既存顧客のリピート率を計算した場合、美容室の平均は約70％と高くなっています。

これは、顧客が美容室のサービスに満足し、ブランドを信頼しているという証拠です。

 

また、美容業界では、再来率を指標とするケースもあります。

再来率とは、すべての顧客が対象で、一定期間内に再来店した顧客が何%いるのかを示す指標です。

リピート率は新規顧客が対象となるのが基本なので、対象となる顧客に違いがあります。

美容室のリピーターを増やす方法については、こちらで詳しく解説しています。

 

小売・サービス業の目安

小売・サービス業のリピート率は、業界・商材によって異なります。

アパレル業界では約35％、食品・日用品を扱う業界では約40％、旅行・観光サービスなどでは約45％、リラクゼーションサロンでは約40％です。

なかでも食品や日用品などの消耗品など、リピートしやすい商材はリピート率が高くなる傾向にあります。

 

しかし、同業他社が多い業界でもあるため、顧客が分散しやすいのも実態です。

一定のリピート率を保つためには、顧客満足度を高める施策やサービス改善などで差別化を図る必要があります。

 

リピート率とリピーター率の違い

リピート率とよく似た言葉に、「リピーター率」というものがあります。

この2つはどちらも顧客の継続利用に関する指標ですが、微妙な違いがあります。

リピート率とは、特定の期間内にはじめてその企業やブランドを利用した顧客のうち、再度利用してくれた人の割合のことで、顧客ロイヤルティ（企業やブランドに対する信頼や愛着のこと）の度合いを示すものです。

 

一方、リピーター率とは、特定期間内に商品を利用した顧客のうち、リピーターが占める割合のこと。

以下の計算式で求められます。

リピーター率（％）=（特定期間内に複数回利用した顧客数÷その期間内の総顧客数）×100

 

リピート率が新規顧客数をもとにしているのに対し、リピーター率は総顧客数をもとにしています。

リピート率は一般的に高いほうが良いといわれていますが、リピーター率はそうとは限りません。

リピーター率が高い＝新規顧客を獲得できていない可能性があるという意味であるため、高すぎるリピーター率には注意が必要です。

 

リピート率が向上しない原因

リピート率が向上しない原因はさまざまありますが、大きく以下の3つに分けられます。

 

• 商品やサービスに不満がある
• 他社と比べて優位性が低い
• リピーター施策が足りない

 

それぞれ詳しく見ていきましょう。

原因１　商品やサービスに不満がある

顧客が繰り返し利用をしない主な原因の1つは、提供されている商品やサービスに不満がある場合です。

製品の品質、機能、効果、価格などに満足していない場合、当然ながら顧客は同じ商品を再度利用しようとは思いません。

また、商品自体には満足していても、店舗での接客やアフターフォローなどに不満がある場合も、リピートはしないでしょう。

 

この問題を解決するためには、顧客の声をしっかりと収集し、改善点を把握して改善を行うことが重要です。

原因２　他社と比べて優位性が低い

競争が激しい業界では、他社との比較で優位性が低い場合、顧客が別の選択肢に流れる可能性が高まります。

例えば、「同じ値段でクオリティの高い商品が買える」「お得なポイント制度が利用できる」などの理由で、他社商品に乗り換えられてしまうことは珍しくありません。

自社商品を選んでもらいリピート率を向上させるためには、商品・サービスの特徴や価値提案をアピールすること、競合他社との違いを示すことが重要です。

原因３　リピーター施策が足りない

リピーター施策が足りないのも、リピート率が向上しない理由の1つです。

リピートしてもらうためには商品やサービスの魅力も大切ですが、それと同じくらい、利用してもらうための仕組みづくりも重要なのです。

また、新規顧客を獲得するためにさまざまなマーケティング施策を打つ必要があるように、リピーターを獲得するためにはそのための施策が欠かせません。

 

特別な割引やクーポン、会員特典、定期購入プランなどを通じて、リピーターになってもらうための工夫が必要です。

 

リピーターの心理については、こちらでも詳しく解説しています。

 

リピート率を向上させる施策

企業がリピート率を向上させるためには、顧客に「また購入したい」「また利用したい」と思ってもらえるような施策を講じる必要があります。

ここでは、リピート率を向上させる施策を紹介します。

顧客接点の質を改善する

リピート率を上げるためには、定期的な商品・サービスの品質チェックだけでなく、接客やサポート、特典などでリピートの動機付けをすることが大切です。

例えば、美容室やエステサロンなどの場合、まず会員制度をつくり新規登録時に特典クーポンを発行するなど、会員限定のサービスを用意するとよいでしょう。

キャンペーンや次回購入時のクーポンといった限定企画も、リピートの動機付け強化につながります。

 

また、トラブルやクレームに迅速に対応するため、購入後や利用後のサポートを手厚くしてフォロー体制を整備するといったことも重要です。

このように、顧客との接点の質を改善することで、リピート率の向上が目指せます。

スタンプカード・ポイント制度を活用する

スタンプカードやポイント制度を導入するといった方法もあります。

購入する金額や購入回数に応じてポイントが貯まる制度をつくり、貯まったポイントで商品と引き換えしたり割引したりといったサービスを提供するのです。

ポイント獲得の条件は緩めに設定しておくとよりお得感が得られるため、顧客満足度も高くなります。

 

ポイント制度を活用して、紹介制度を導入するのもよいでしょう。

例えば、友人を紹介することで双方にポイントが付与されるといったサービスです。

既存顧客に対してはもちろん、新規顧客へのメリットもあるため、新規顧客獲得につながります。

 

リピート率を向上するには、顧客が明確なメリットを実感できるかどうかがポイントとなります。

 

アプリを活用したリピーター施策については、こちらで詳しく解説しています。

リピート率が高い企業・商品の特徴

リピート率が高い企業は、顧客満足度の高いサービスを提供しています。

商品やサービスの品質だけではなく、購入・利用することで実現できる体験を通して顧客との信頼関係を築いているのです。

具体的には、初回購入時に、満足度の高い得点やサービスを提供したり、価格以外の所にも価値を実感してもらえるよう購入後のフォローやアフターケアを充実させたりといったことが挙げられます。

 

顧客との定期的なコミュニケーションやサポート体制を強化すると、顧客が抱える不安を解消でき、安心感が提供できます。

もちろん、顧客のニーズに合った商品・サービスになっているかも重要です。

スキンケアアイテムでいえば、使えば使うほど効果が実感でき、手放せなくなるような価値があるかどうかが大切です。

 

期待通りの効果や体験が得られなければ、顧客は離れていってしまいます。

品質と体験が良く、また購入したいと思ってもらえるような価値を提供できるよう、商品はもちろん、企業やブランドへの信頼感・安心感を提供しましょう。

 

売上をアップさせる施策と成功事例について、こちらでも詳しく解説しています。

 

まとめ

売上アップやコスト削減のためには、リピート率の向上が欠かせません。

リピート率は顧客満足度の指標にもなるため、企業や店舗を効果的に運営していくためには、常にリピート率を把握し、向上させるための施策を練ることが大切です。

まずは自社のリピート率を計算し、現状を把握することから始めましょう。

 

リピート率を向上させるにはアプリを活用した施策が効果的です。

リピート率向上の施策にアプリの活用を検討される企業様は、ぜひアイリッジにご相談ください。

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