ROASとは？ROASの計算方法や目安、ROASを向上させる方法も解説

広告にはさまざまな媒体・手法があり、それぞれの広告を運用しているとどの広告が一番効果的なのか見えづらくなってしまいます。そんなときに活用できるのは、ROASです。ROASは広告の費用対効果を測定するのに役立つ指標となります。

そこで今回は、ROASの特徴から計算方法、活用するメリット・デメリットなどをご紹介します。最後に、ROASを向上させるための方法も解説しているので、自社の広告運用の最適化を図りたい方は、ぜひ参考にしてください。

ROASとは？

ROASは、Return On Advertising Spendの頭文字を取った言葉であり、1つの広告にかけた費用に対して、どれくらいの売上が出せたのかを算出する際に用いられる指標です。広告の効果を数値で分かりやすく評価するために活用されます。

マーケティングでは広告の費用対効果を一目で判断でき、ROASが高ければその広告に対してより予算をかけられ、ROASが低かった広告は一度停止し改善を図るなど、施策の方向性を決める際にも役立ちます。

ROASが注目されている背景として、インターネットやスマホの普及に伴いデジタル広告の手法が多様化していった結果、各広告の評価を比較できることが挙げられます。広告やキャンペーンなどをROASの数値から比較し、どの施策が最も効果的だったかを判断することが可能です。

ROASの計算方法

ROASの計算方法は、（広告経由による売上÷広告費用）×100になります。例えば200万円の広告費をかけた結果、400万円の売上になった場合、ROASは以下の結果になります。

（400万円÷200万円）×100＝200％

ROASを計算した結果から、広告費をかけた費用に対して2倍の効果が出ていることが分かりました。このように、広告の費用対効果を数値から判断できます。

なお、ROASを損益分岐点とする場合の計算方法は以下のとおりです。

損益分岐点ROAS＝顧客1人あたりの売上÷（顧客1人あたりの売上－原価）×100

例えば顧客1人あたりの売上が2万円で原価が1万円だった場合、2万円÷（2万円－1万円）×100＝200％となり、損益分岐点ROASは200％になります。損益分岐点は広告費を回収し、なおかつ利益が出るポイントを探れるので、より広告の効果が見えやすくなるでしょう。

ROASの目安

計算方法については理解できたとしても、目標値をどこに定めればよいのか迷ってしまう方も多いでしょう。ROASの目安はビジネスモデルや各業界によって異なります。

ビジネスモデル・各業界	ROASの目安
ECサイト	300～500％以上
BtoB企業向けサービス	400～600％以上
サブスクモデル	250～400％以上
アプリ・ゲーム業界	200～300％以上

ROASの目標値は基本的に利益率をベースとして設定するケースが多いです。また、サブスクリプションモデルやBtoBサービスなどは回収基準が中長期的になるため、初回のROASが低かったとしても問題ありません。このように、ビジネスモデルや各業界によってROASの目安は変わってくるため、自社の状況に合わせて目標値を設定するようにしましょう。

ROASとROI・CPAとの違いは？

ROASと似た言葉に、ROIとCPAがあります。この2つはROASとどのような違いがあるのでしょうか？ここで、ROI・CPAとの違いについて解説します。

ROASとROIとの違い

ROIは、投資に対する利益を指す指標で、「投資収益率」「投資利益率」と呼ばれています。投資した金額に対してどれくらいの利益を得られたのかをパーセントで算出します。

ROIとROASは似ている指標ではありますが、成果の対象が異なっているので注意が必要です。ROASは広告からの売上から計算しますが、ROIは利益から計算します。利益には広告費だけでなく、製造にかかった費用や人件費なども含まれていることから、基本的に事業全体の収益性を評価する際に活用されます。

ROASとCPAとの違い

CPAとは、コンバージョン1件あたりの獲得単価を示す指標です。CPAが高くなればなるほどコンバージョン1件を獲得するための広告費用も上がっていきます。そのため、CPAが低ければ広告費用をそれほどかけなくてもコンバージョンを獲得できることが分かります。

ROASは売上を成果として広告の費用対効果を測れますが、CPAの場合は金銭以外を成果として費用対効果を測定できます。例えばBtoB企業向けのサービスを提供するサイトでは、資料のダウンロード数や問い合わせ件数などをコンバージョンに設定することが可能です。

ROAS・ROI・CPAはいずれも広告戦略を客観的に評価する上で欠かせない指標です。目的に合わせて各指標を使い分けるようにしましょう。

ROASのメリットとは？

ROASを指標として用いると、以下のメリットが得られます。

• 広告効果をシンプルに測定できる
• 広告投資の効率性を評価できる
• 改善ポイントを特定しやすい
• リアルタイムでの効果測定ができる
• 媒体間のパフォーマンス比較が容易にできる

各メリットについて詳しく解説していきましょう。

広告効果をシンプルに測定できる

ROASのメリットとして一番に挙げられるのは、広告効果をシンプルに測定できる点です。1つの広告に対してかかった費用と売上の関係性が測定でき、費用対効果を比較する際にも役立ちます。

計算方法も単純に売上を広告費で割り、パーセンテージに直すことで求められ、広告による売上と広告費のデータがあればすぐに計算することも可能です。追加でコストをかけずに費用対効果を把握できるのもメリットと言えます。

広告投資の効率性を評価できる

ROASを計算すると、広告にかけた費用が実際に売上に対してどれだけ貢献しているかを数値で示すことができます。これは、どの広告・キャンペーンが効果的かつ効率的に売上を伸ばせるかを判断する際にも役立ちます。

例えばAとBの2種類の広告を出稿していてAの方がROASの数値が高かった場合、Bに広告投資をするよりもAに行った方が投資効率は高まります。ROASの高い広告を選んで投資をしていけば、費用をそれほどかけなくても広告による売上は高まっていくでしょう。

改善ポイントを特定しやすい

ROASによって広告効果を客観的に判断することが可能ですが、中には低い数値が出てしまう場合もあるでしょう。ROASが低いということは、広告にかかった費用の割に売上が伸びなかった広告になるため、すぐに広告を打ち切ってROASの高い広告に集中して投資しようと考える方も多いはずです。

しかし、ROASの数値が低かった広告に対して最適化を図ることで、広告が改善され、投資効率の高い広告手法を増やせます。投資効率の高い広告が複数存在した方がユーザーと接する機会も増え、さらなる売上アップにもつながるはずです。どの広告に最適化が必要か見極めるためにも、ROASを使って算出してみましょう。

リアルタイムでの効果測定ができる

デジタル技術の進歩に伴い、リアルタイムでのデータ収集や分析が可能になりました。ここで得たデータを活用してROASを計算すれば、リアルタイムで広告の効果を測定することが可能です。現代は競合他社との競争が激化しており、データに基づいた意思決定の重要性と素早い判断が必要となっています。そんな中でROASを活用すれば、データに基づきながら素早い意思決定につながるでしょう。

また、ROASに加えてCPAやLTV（顧客生涯価値）などの指標を組み合わせて総合的に判断することもでき、より精度の高い判断ができるようになります。

媒体間のパフォーマンス比較が容易にできる

ROASは1つの広告にかけた費用に対して、どれくらいの売上が出たのかを計算する際に活用される指標です。広告全体ではなく1つの広告ごとに計算できることから、広告媒体間におけるパフォーマンスの比較が簡単に行える点はメリットと言えます。

例えばA・B・Cという複数の広告媒体に出稿していた場合、ROASを計算するとAが一番高いことが分かったとします。Aの広告媒体は費用対効果の高いチャネルと言えるため、そこに広告費用を割いた方が売上アップにつながるでしょう。

広告媒体はそれぞれ特徴が異なるため、どこを基準に比較すればよいのか迷ってしまいがちですが、ROASを活用すれば簡単にパフォーマンスを比較でき、なおかつ効果的な広告戦略を打てるようになります。

ROASのデメリットとは？

ROASを活用するとさまざまなメリットがありますが、その一方でデメリットに感じてしまう部分もあります。

• 利益ではなく売上に基づく指標である
• CPAやROIと矛盾する場合がある
• 長期的な効果を測定しにくい
• 客単価やLTVも考慮する必要がある

それぞれのデメリットについて解説しましょう。

利益ではなく売上に基づく指標である

ROASのデメリットとして、利益ではなく売上ベースの指標である点が挙げられます。あくまで売上から割り出した指標であり、計算式の中には売上の原価や経費などが含まれていません。そのため、ROASが高かったからといって利益が出ているとは言えないのです。

例えばROASが200％の広告があったとします。一見利益も高そうに見えますが、ROIを計算してみると人件費がかかっており、ROIが低くなっているケースもあるでしょう。つまり、広告効果を検証する際にはROASだけでなくROIも含めて評価することが大切です。

CPAやROIと矛盾する場合がある

ROASやCPA、ROIを計算した際に、ROASがCPAやROIとは異なる結果を示している場合もあります。例えば先ほど上記でもご紹介したように、ROASは高かったとしても利益ベースのROIで計算してみると低い数値になっているケースもあります。また、ROASとROIは損益分岐点も異なる数値になります。ROASは売上によって費用分をカバーできる100％が損益分岐点となりますが、ROIは収益性がなくなる0％が損益分岐点です。

CPAは数値が低ければその分顧客獲得にかかる費用も少なくなることを示していますが、金銭的な結果を考慮していないため、ROASで計算すると1人あたりの売上がそれほど高くならないケースもあります。このように、ROASを計算しても他の指標との結果が矛盾する場合もあるので注意が必要です。

長期的な効果を測定しにくい

ROASは売上という短期的な要素で計算していることから、その時点における広告の費用対効果は分かるものの、長期的な効果は測定しにくいというデメリットがあります。例えばROASばかりに目が行きすぎると、顧客価値やブランドの認知向上など、長期的な視点で見ると利益につながる要素が軽視されてしまうため、長期的な施策を測るための指標には向いていません。

もしROASを活用して長期的な効果を測定・評価したい場合は、継続的にROASを測定し続けなくてはなりません。

客単価やLTVも考慮する必要がある

ROASはあくまで売上と広告費用のデータだけで費用対効果を測っていることから、客単価やLTVなどは加味されていません。LTV効果を測るには、対象となる期間を延長し、リピートによる購入も含んだ売上をさらに計算する必要が出てきます。

広告運用を評価する際には、短期的な効果を測るのに最適なROASだけでなく、長期的な効果を測るのに適した指標も活用することで、総合的な評価につながります。ROASだけでは見えない部分を他の指標を計算することで補いましょう。

ROASを向上させる方法

広告に対して投資した費用よりも売上が伸びるようにするためには、どのような方法を取り入れるべきでしょうか？ここで、ROASを向上させる方法についてご紹介します。

広告ターゲティングの精度を上げる

広告を配信する上でターゲティングの精度を高めると、無駄な広告費の削減につながり、ROASの改善が期待できます。例えば広告のターゲットを「20～30代の女性」と設定するよりも、さらにターゲット層を絞り込むことが大切です。

ターゲティングの精度を高めるには、リターゲティング広告を取り入れターゲット層が再度集客するようにしたり、既存の顧客データなどを分析して類似した特徴を持つターゲット層を特定し、効率的な集客につなげたりするのがおすすめです。また、顧客と類似するターゲット層が特定できている場合は、広告配信プラットフォームで地域や年齢、性別、その人の興味・関心などの条件を細かく設定することで、広告ターゲティングの精度を高められるでしょう。

広告クリエイティブを改善する

ROASを改善させるためには、広告コンテンツ自体の改善も必要となります。特に重視したいのは広告クリエイティブの改善です。広告クリエイティブとは、広告を制作する際に用いた画像や動画、テキスト、キャッチコピーなどの素材を指します。広告クリエイティブはユーザーの興味を引き、行動を促す重要な要素となることから、効果的な素材が使われていなければROASの低下につながってしまいます。

広告クリエイティブを改善させたい場合は、さまざまなパターンの広告を制作し、A/Bテストを実施して効果の高い広告クリエイティブを確認していきましょう。アイキャッチ画像が異なるだけで、クリック率やコンバージョン率に大きな差が生まれる場合もあります。

また、動画広告を活用するのもおすすめです。動画広告は視覚だけで情報を伝えるテキストや静止画とは異なり、視覚と聴覚から情報を取得できるため、動画広告の方がよりユーザーに情報を伝えられます。テキストや静止画だけだと伝わりにくい商品の雰囲気や使い方なども分かるため、コンバージョン率も向上しやすく、結果としてROASの改善につながるでしょう。

広告媒体を最適化する

ROASを改善するなら、広告媒体の見直しと最適化を図ることも大切です。各広告媒体のROASを測定し、結果の良い広告媒体だけを残して運用します。その結果、自社に合った広告で運用でき、ROASの改善につながります。

ただし、先ほどデメリットでも挙げたように、ROASは客単価やLTVなどが配慮されていません。そのため、一旦ストップした広告媒体は他の指標も含めて長期的な効果がどれくらいあるのかを測定し、もし長期的な効果が期待できそうなら広告を見直して最適化を図ることが大切です。

ランディングページ（LP）の最適化を図る

ユーザーは広告からLPに誘導されることになりますが、誘導先となるLPが最適化されていないと売上につながらず、ROASも低下してしまいます。LPのコンバージョンを高めるには、以下のポイントを押さえることが大切です。

• ページの読み込みを速める
• ユーザーがアクションを起こしやすいデザインにする
• 信頼性を得やすい情報を追加する

LPの読み込みが遅いと、内容を見ずに離脱するユーザーも増えてしまいます。そのため、読み込みを高速化するためにも画像や動画のファイルサイズを最適化したり、タグを埋め込みすぎたりしないように気を付けましょう。

また、説明文のあとにCTAボタンを目立つ場所に設置し、ユーザーがアクションを起こしやすいようにデザインを変更することも大切です。さらにLPやブランド、商品・サービスに対する信頼性を高めるためにも、第三者認証や顧客からの口コミ、事例紹介などの情報も追加してみましょう。

広告費の配分を最適化する

広告費の予算配分を最適化することで、ROASだけでなくCPAの改善にもつながります。広告費用が適切に配分されていないと、あまり効果がない広告にたくさん費用がかかっている状態になり、ROASやCPAは低下してしまいます。しかも広告費をかければその分自社の商品・サービスに興味がないユーザーにも広告が配信されてしまい、ROASやCPAがより悪化してしまう可能性もあるでしょう。

もし広告にかけられる予算が増えたとしても、1つの広告に対して予算をかけるのではなく、別の広告媒体の運用も検討するのがおすすめです。

広告配信タイミングの最適化を図る

広告の効果を最大限発揮させるためには、配信するタイミングも最適化させる必要があります。配信のタイミングやターゲット層の行動や業界全体の特性などを分析することで、最適なタイミングが見えてくるでしょう。

例えばBtoC向けのECサイトの広告を配信する場合、昼間に配信してもほとんどの人は仕事をしているため、見ることができません。しかし、購買意欲が高まっている平日夜や週末に配信することで、売上アップにつながる可能性もあるでしょう。

また、同じ広告が何度も配信されるとユーザーは飽きてしまうことから、表示回数を最適化したり、季節やイベントなどに合わせて最適な時期にセール情報などを配信したりするのもおすすめです。

まとめ：ROASを活用して広告効果を可視化し、最適化を図ろう

今回は、ROASの特徴や計算方法、向上させるためのポイントなどをご紹介してきました。ROASは1つの広告に対してどれだけの費用をかけた結果、どれくらいの売上につながったのかをパーセンテージで示す指標です。ROASを計算することで広告効果を可視化でき、このまま継続して広告を運用するべきかどうかを判断しやすくなるでしょう。

ROASは広告投資の効率性を評価できたり、媒体間の比較が簡単になったりするなど、さまざまなメリットをもたらしますが、あくまで売上に基づいた指標になるため、利益がどうなったかを判断することはできません。また、長期的な効果を測定しにくい点や広告を評価する際には客単価・LTVなどに考慮する必要がある点にも注意してください。これらのデメリットに気を付けつつ、ROASの改善を図っていけば効率的な広告運用も目指せます。自社内測定や運用が難しい場合は、専門的な支援を検討しましょう。