サービスデザインとUXデザインの違いとは？意味・役割・分析手法まで徹底解説

デジタル化や顧客ニーズの多様化が進む中、企業が持続的に成長するためには「顧客体験」を起点とした事業設計が欠かせません。

その際によく耳にするのが「サービスデザイン」と「UXデザイン」です。

両者は似て非なる概念であり、サービスデザインは組織全体やビジネスモデルを含めたサービス価値の設計を担い、UXデザインは顧客が接する具体的な体験の質を高める役割を持ちます。

本記事では、両者の違いを整理するとともに分析手法を紹介し、事業戦略に活かすためのヒントを解説します。

 

サービスデザインとは？

サービスデザインとは、顧客体験における価値を重視し、ビジネスの継続化を実現させるための組織・仕組みをデザインすることを指します。

2020年に経済産業省が発表した資料によると、「継続的な顧客体験を実現する組織と仕組みをデザインし、新しい価値を創出するための方法論」として定義づけられています。

「サービス」というと従業員が顧客に対して直接的に行うものというイメージを思い浮かべる人も多いでしょう。

しかし、実際には顧客が商品を認知してから利用を検討し、さらに購入後のフォローや契約終了に至るまでを一貫して「サービス」と扱います。

つまり、サービスデザインは、顧客体験全般をデザインの対象としているのです。

サービスデザインの目的

サービスデザインの目的は、ユーザーにとって心地よく使いやすい体験を生み出すと同時に、企業の目標達成を支援することにあります。

顧客のニーズや行動を深く理解しながら、店舗やアプリ、サポート窓口など複数の接点を統合し、一貫したブランド体験を提供することで、満足度や信頼感を高めます。

また、サービス全体を俯瞰することで隠れた課題や改善点を明らかにし、単なる不便の解消にとどまらず、新たな価値やイノベーションの創出につなげることも可能です。

さらに、現場のスタッフや経営層など、多様な関係者と共通の理解を築きながら協働することで、ユーザーと企業双方にとって持続的に価値のあるサービスを実現することが、サービスデザインの大きな役割です。

サービスデザインが重視されている理由

近年、サービスデザインが重視される背景には、いくつかの社会的な変化があります。

第一に、製品そのものの機能や品質だけでは差別化が難しくなっていることが挙げられます。

多くの企業が高品質なものを提供できるようになった今、ユーザーは「どの商品を選んでも一定の水準は満たされている」と感じるようになり、体験やサービスを含めた総合的な価値が選択の基準となっています。

第二に、モノや情報があふれる社会の中で、ユーザーが商品やサービスに求める期待値がいっそう高まっていることも大きな要因です。

ただ機能を果たすだけでなく、「自分に合っているか」「使って心地よいか」「他社にはない付加価値があるか」といった体験レベルでの評価が重要視されるようになりました。

こうした環境の変化に対応するために、企業はサービスデザインを取り入れ、ユーザー視点での価値創出を進める必要があります。

サービスデザインの具体例

サービスデザインは、特定の業界に限らずさまざまな分野で活用されています。

例えば、店舗アプリのチェックイン体験改善、通販サイトの購入前サポートフロー統合、生活雑貨アプリの利用導線見直しなどが挙げられます。

アイリッジが支援するアプリ領域でも、顧客の行動データをもとにカスタマージャーニーを再設計し、UX改善とCV向上につなげたケースが多数存在します。

複数のタッチポイントをまたぐ体験を「一連の流れ」として捉え直すことで、ユーザー満足度の向上や継続利用につながりやすくなります。

サービスデザインで用いられる代表的なフレームワーク

サービスデザインでは、以下のようなフレームワークが広く用いられています。

 

• ダブルダイヤモンド：課題の発見から解決までを、Discover（探索）→Define（定義）→Develop（創造）→Deliver（検証）の4段階で整理する手法
  ユーザー調査で課題を広く探り、核心となる問題を絞り込んだうえで、アイデア創出とプロトタイプ検証を行う流れを体系化したもの。サービス改善や新規企画の初期段階でよく使われます。
• サービスブループリント：体験の裏側にある業務プロセスまで可視化する手法
  ユーザーの行動に加えて、フロント（顧客接点）とバックエンド（社内オペレーション）の動きを同時に描き、体験に影響する運用上の課題を発見する際に活用されます。
• カスタマージャーニーマップ：ユーザー体験の流れと感情を可視化する手法
  サービスとの接点ごとに、ユーザーの行動・感情・思考・課題を時系列で整理し、体験全体のボトルネックや改善ポイントを把握するために用いられます。
• 5Eモデル：利用前後を含む体験を5つの段階で整理する手法
  Expect（期待）→ Enter（接触）→ Engage（利用）→ Exit（離脱）→ Extend（再訪・推奨）に分けて、体験の流れとユーザー心理を理解するためのモデルです。

 

これらは「ユーザー理解」「価値可視化」「体験設計」を行うための枠組みとして活用され、プロジェクトの共通言語にもなります。

サービス設計12箇条とは？

サービス設計12箇条は、経済産業省が示したガイドラインの中で、望ましいサービス設計の考え方を整理したものです。

「ユーザーを中心に据える」「継続的に改善する」「ステークホルダー間の協働を促す」など、サービスデザインの基本理念を実務目線でまとめた指針で、企業がサービス価値を継続的に高めるための重要なチェックポイントとなります。

サービスデザインに関するおすすめ書籍

サービスデザインを体系的に学びたい方には、以下の書籍が参考になります。

 

• 「THIS IS SERVICE DESIGN THINKING」
  　世界的に定番となっているサービスデザインの入門書で、基礎概念から実践方法まで幅広く学べます。
• 「サービスデザインの教科書」
  　日本企業での活用事例が多く紹介されており、実務に落とし込みやすいのが特徴です。
• 「ユーザー中心設計（HCD）関連書籍」
  　UXデザインとの関係を理解する際に役立ち、サービスデザインとのつながりを整理しやすくなります。

 

これらの書籍を併読することで、理論だけでなく実務への応用方法も理解しやすくなります。

※サービスデザイン関連書籍は多く出版されていますが、上記は基礎〜実務まで体系的に学べる代表的なものです。

サービスデザイン導入企業が増えている背景

近年、多くの企業がサービスデザインを取り入れ始めています。

背景には、プロダクト単体の差別化が難しくなっていること、顧客体験（CX）の重要性が高まっていること、デジタル化による接点増加によって体験設計が複雑化したことが挙げられます。

特に新規事業部門やアプリ開発プロジェクトでは、UXデザインだけでは解決しきれない「組織横断の課題」「サービス全体の価値設計」を扱える点が評価され、導入が進んでいます。

 

サービスデザインの6原則

サービスデザインを考える上で、6つの原則が重要となってきます。

 

• 人間中心
• 協働的であること
• 反復的であること
• 連続的であること
• リアルであること
• ホリスティック（全体的）な視点

 

それぞれの原則について詳しく紹介しましょう。

人間中心

「人間中心」とは、商品・サービスを提供した際に影響を受けるすべての人の体験を考慮することを指します。

サービスデザインを構築する際に重要となるのは、「誰に向けたサービスなのか」という視点です。

使用するユーザーの状況・気持ちに寄り添い、設計しなければなりません。

また、設計する際にはユーザーだけでなく、従業員・関係者にとっても使いやすい仕組みにする必要があります。

協働的であること

「協働的」とは、サービスデザインを設計するプロセスにおいて、さまざまな背景・役割を持ったステークホルダーが関与しなくてはいけないことを指しています。

ステークホルダーは、企業・プロジェクトの中で直接または間接的に影響を与える利害関係者です。

例えば、従業員や顧客、取引先、株主などが含まれます。

商品・サービスを開発する際に、顧客の声を聞いて開発・設計に活かすことはもちろん重要となりますが、より価値の高いサービスを創出するためには、多くのステークホルダーを巻き込み、議論を重ねながら合意形成につなげることが大切です。

反復的であること

「反復的」とは、サービスデザインを実装する際に探索や改善、実験といったアプローチを何度も反復させることを指します。

サービスデザインは基本的に1回で完成するものではありません。

プロトタイプを作成し、ユーザーテストを実施して問題があった場所を洗い出し、改善を重ねていくことでより良いサービスデザインにつなげていきます。

サービスデザインを構築するさまざまなプロセスの中で、常に見直しを図り改善していくことが重要です。

連続的であること

サービスは、相互に関連する行動の連続と可視化され、統合する必要があるという考え方があります。

これを、「連続的」と表現しています。

例えば商品を開発する際に、企業では開発・設計部門から販売・営業部門、サポート部門など、多様な部門に分かれ、それぞれ役割をこなしています。

しかし、顧客からすればそのような部門に関係なく、商品・サービスに関連するすべてが1つの体験になります。

一貫性のある体験を提供するためには、部門間での連携を強化することが大切です。

リアルであること

サービスデザインを構築する際に、ユーザーのニーズを調査し、その内容を具体化してニーズがあることを明らかにすることも大切です。

例えば商品やサービスを開発したら、リリース前にプロトタイプを作成し、リアルに落とし込む必要があります。

プロトタイプを活用したユーザーテストを実施すれば、その有用性を調べていくことになります。

このような実際の利用体験によって検証することで、開発側の都合によってつくられていないかをリリース前に調べられます。

ホリスティック（全体的）な視点

サービスデザインは、サービスに関わるすべての人・物事を俯瞰的な視点で捉え検討することが重要です。

1つの商品に対してだけでなく、社会や組織との関連性、プロセスに至るまで視野に入れながら設計することで、顧客のニーズに対して長期的に応え続けられることになります。

また、世界的な情勢や地球環境との関わりなども含める場合があります。

このように、サービスデザインでは視野を狭めず、ホリスティックな視点で考えていく必要があるのです。

 

UXデザインとは？

UXデザイン（ユーザーエクスペリエンスデザイン）は、ユーザーが商品やサービスを利用する中で得る体験全体を設計することに焦点を当てたデザインです。

その特徴は、単に見た目の美しさや操作性の良さにとどまらず、利用前から利用後までの一連の流れを対象とする点にあります。

例えば、サービスを知るきっかけから利用中の快適さ、さらにアフターサポートまでを含めて、ユーザーがどのように感じ、どのような印象を持つのかを重視します。

また、UXデザインはユーザーの感情や行動を分析し、隠れたニーズや不満を明らかにするアプローチを取るのも特徴です。

そのため、デザインの対象はインターフェースや機能に限らず、体験全体の質を高めることに広がっています。

UXデザインについては以下の記事でも詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。

UXデザインの目的

UXデザインの目的は、ユーザーにとって快適で満足度の高い体験を提供し、その結果としてサービスや商品の価値を最大限に引き出すことにあります。

単に「使える」状態を目指すのではなく、「使って心地よい」「また利用したい」と感じてもらえるようにすることが重要です。

そのため、ユーザーの行動や感情を深く理解し、潜在的な課題やニーズを踏まえながら、体験全体を設計していきます。

こうした取り組みによって、ユーザーのロイヤルティやブランドへの信頼が高まり、企業にとっては長期的な関係性の構築や競争優位性の確立につながります。

UXデザインの目的は「ユーザーと企業双方にとって価値のある体験を継続的に生み出すこと」といえるでしょう。

UXの理解をさらに深めたい方は、日用品・生活雑貨アプリの利用状況を調査したこちらの資料もおすすめです。

▼代表的なアプリのユーザー評価がわかる！
アプリUX利用実態調査（店舗アプリ／生活雑貨編）

 

顧客体験（CX）とは？

顧客体験（Customer Experience）は、ユーザーが企業やブランドと接触するすべての場面で得る印象・体験を表す言葉です。

その特徴は、購入前の情報収集や問い合わせから、実際の利用、アフターサポート、さらには口コミやリピート利用に至るまで、幅広い接点を一貫して捉える点にあります。

CXでは、「使いやすい」といった個別の体験に加え、ブランド全体に対する信頼感や満足度、感情的なつながりまで含めて評価されるのが大きな特徴です。

また、オンラインとオフラインを問わず、あらゆる顧客接点が互いに影響し合うため、一部の体験が不十分でも全体の評価に直結してしまいます。

したがって、CXはユーザーと企業の関係性を長期的に育む上で欠かせない視点といえます。

顧客体験については以下の記事でも詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。

UXとCXの関係性は？

UXとCXは、いずれもユーザー体験を重視する考え方ですが、その対象範囲に違いがあります。

UXが特定のサービスやプロダクトを利用する際の体験に焦点を当てているのに対し、CXは企業やブランド全体との関わりを通じた総合的な体験を扱います。

つまり、UXはCXを構成する要素の1つであり、良質なUXが積み重なることでポジティブなCXが形成されていくのです。

例えば、アプリの操作が快適であればUXは向上しますが、その後のサポート対応やブランドイメージが伴わなければCX全体の評価は下がってしまいます。

このように、UXとCXは相互に影響し合う関係にあり、どちらか一方だけでなく両方をバランスよく高めることが、ユーザー満足度やブランドの信頼性を高めるポイントになります。

 

サービスデザインとUX・CX・ビジネスデザインの違い

ここまでUXとCXについて解説してきましたが、サービスデザインと比較するとどのような違いがあるのでしょうか？

ここで、サービスデザインとUX・CXの違いについて解説します。

サービスデザインとUXの違い

サービスデザインとUXデザインはいずれもユーザー体験を重視する点で共通していますが、そのアプローチや対象範囲には明確な違いがあります。

UXデザインは主に特定のプロダクトやサービスに触れる際の体験を対象とし、ユーザーが「使いやすい」「心地よい」と感じられるように設計することに重点を置いています。

例えば、アプリの操作性やWebサイトの閲覧しやすさといった、具体的な利用シーンに直結する部分が中心です。

一方で、サービスデザインはサービス全体の仕組みや流れを設計することに重きを置きます。

利用前から利用後までの一連のプロセスを俯瞰し、複数の接点を有機的に結び付けながら、ユーザーと企業双方にとって価値のある体験を創り出すのが特徴です。

つまり、UXデザインが「個別の利用体験を磨く」ことにフォーカスするのに対し、サービスデザインは「体験全体を統合的に設計する」役割を担っています。

 

サービスデザインとUXデザインの違い・比較表

 

項目	サービスデザイン	UXデザイン
対象範囲	体験全体／組織・仕組みを含む	特定のプロダクトや接点
ゴール	価値提供の仕組み全体を最適化	個別体験の質向上
主体	多職種（ステークホルダー）	デザイナー中心
成果物	ブループリント／ジャーニー／プロセス改善	UI改善／使いやすさ検証
活用場面	新規事業・サービス全体改善	アプリ／Webなどの操作性改善

 

サービスデザインとCXの違い

サービスデザインとCX（カスタマーエクスペリエンス）は、どちらも顧客体験の向上を目的としていますが、アプローチの視点に違いがあります。

CXはユーザーが企業やブランドと関わるすべての体験を評価するものであり、感情的な満足度やブランドへの信頼、購入後の関係性まで含めた総合的な視点を重視しています。

一方、サービスデザインは、CXを高めるための具体的な仕組みやプロセスを設計することにフォーカスしています。

例えば、CXデザインの実行に向けた組織づくりや、より良い顧客対応に向けた体制の改善など、ユーザーがスムーズかつ満足度の高い体験を得られるように環境や仕組みを整えるのがサービスデザインの役割です。

CXが「体験の評価・結果」に着目するのに対して、サービスデザインはそのCXを生み出す「設計の手法」として位置づけられるといえます。

サービスデザインとビジネスデザインの違い

ビジネスデザインは、事業全体の収益構造やビジネスモデルの設計に重点を置く考え方です。

一方、サービスデザインは、そのビジネスモデルのもとで提供されるユーザー体験やサービスの仕組みを設計する役割を担います。

両者は重なり合う部分もありますが、「ビジネスの成り立ちそのもの」を描くのか、「そのビジネスの中で提供される体験」を描くのかという焦点が異なります。

 

サービスデザインにおける設計プロセス

サービスデザインを設計する際には、以下のプロセスを踏むことになります。

ここでは、簡単にサービスデザインの設計プロセスについて解説しましょう。

リサーチ

サービスデザインでは、ユーザーにとって価値のある体験を創り出すために、体系的な設計プロセスが重要です。

まずはリサーチの段階で、ユーザーのニーズや行動、課題を深く理解する必要があります。

例えばアンケート調査やインタビュー、観察、既存データの分析などを通じて、現状の問題点や改善の可能性を明らかにします。

特にサービスデザインでは定性調査が重視されやすいことから、インタビューを活用した調査がおすすめです。

アイディエーション

次に、アイディエーションの段階では、リサーチで得た洞察をもとに、多様なアイデアを発想します。

ブレインストーミングやワークショップを活用し、たくさんのアイデアを出しながら議論を重ねていき、ユーザーにとって有益かつ実現可能なサービスの方向性を検討します。

この段階では質よりも量を重視し、自由な発想を持って可能性を広げることが大切です。

プロトタイピング

続いて、プロトタイピングでは、アイデアを具体的な形にして検証します。

簡易的な模型やモックなどを作成し、実際の使用感や流れを体験できるようにします。

これにより、アイデアの妥当性や改善点を早期に把握できます。

プロトタイピングではアイデアを紙に描くペーパープロトタイプと、プロダクト実装後の姿により近いプロトタイプを作成できるデジタルプロトタイプがあります。

デジタルプロトタイプは完成品に近い形になるため、より具体的なフィードバックを得られるでしょう。

ただし、作成するのに時間がかかってしまうので注意が必要です。

実装

実装の段階では、プロトタイプで検証されたアイデアをもとに、実際のサービスとして形にしていきます。

デザインだけでなく、システムや業務プロセスの整備、スタッフ教育なども含めて総合的にサービスを構築しなくてはなりません。

実装中に問題が発覚した際には、素早くプロトタイピングやリサーチまで戻り、再検討または改善を行う必要があります。

柔軟にプロセスを行き来できるようにすることで、サービスデザインの質はより向上していきます。

テスト・評価

最後に、テスト・評価を通じて、完成したサービスの使いやすさや満足度を確認します。

ユーザーテストや利用データの分析を行い、必要に応じて改善策を反映させることで、サービスの品質を持続的に向上させることも可能です。

 

サービスデザインで活用できる分析手法

サービスデザインを構築する上で、以下の分析手法が活用できます。

 

• KA法
• ペルソナ分析
• カスタマージャーニーマップ
• サービスブループリント
• ユーザビリティテスト
• ユーザーテスト
• エキスパートレビュー
• ユーザーシナリオ
• ストーリーボード

 

KA法

KA法は、顧客自身も自覚していないような潜在的ニーズを求める際に活用する分析手法です。

インタビューやアンケート調査などで顧客がこれまでに経験してきた出来事や、一つひとつに対する心の声、さらに心の声に基づいた価値を可視化します。

これらを明確にできたら、価値ごとにグルーピング・構造化し、価値マップを作成します。

価値マップを見れば顧客が体験の中で感じられた価値を俯瞰して見られることから、分析するのに担当者の主観が含まれにくくなり、新たなアイデアも生まれやすくなるのです。

ペルソナ分析

ペルソナ分析は、典型的なユーザー像を具体的に描く手法です。

年齢、職業、ライフスタイル、価値観、行動パターンなどを詳細に設定することで、ユーザー視点での意思決定やサービス設計がしやすくなります。

実際のユーザーの多様性を反映したペルソナをつくることで、現実的で効果的なサービス改善や新しい提案につなげることができます。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、ユーザーがサービスに触れる一連の体験を時系列で可視化する手法です。

接点ごとの行動や感情、課題を整理することで、ユーザーの体験全体の流れを把握できます。

これにより、ボトルネックや改善ポイントを明確にし、スムーズで満足度の高い体験設計に役立てることが可能です。

サービスブループリント

サービスブループリントは、ユーザーの行動だけでなく、サービス提供側のプロセスや裏側の仕組みを可視化する手法です。

一連のプロセスを可視化することからカスタマージャーニーマップと似ていますが、サービスブループリントは顧客との接点とサービス提供側がどう関わるかを可視化するものなので、サービスの提供プロセスも加わっています。

フロントエンドとバックエンドを一体で把握することで、ユーザー体験に影響する業務上の課題や非効率を特定できます。

サービスデザインにおいては、運用面まで含めた包括的な改善策を考える際に活用されることが多いです。

ユーザビリティテスト

ユーザビリティテストは、実際のユーザーにサービスやプロトタイプを使ってもらい、操作のしやすさや理解度、問題点を観察・評価する手法です。

定性的・定量的なデータを得ることで、設計の改善点を具体的に把握できます。

UXやサービス全体の体験を向上させるために、設計段階や改善段階で繰り返し実施されることが一般的です。

ユーザーテスト

ユーザーテストは、実際のユーザーにサービスやプロトタイプを操作してもらい、使い勝手や理解度、潜在的な課題を評価する手法です。

テスト結果から得られる定性的・定量的データをもとに、サービスやUIの改善ポイントを具体的に特定できます。

ユーザビリティテストとともに、得られたフィードバックに基づいて改善を繰り返し、商品・サービスをブラッシュアップさせることで、より良い製品やサービスづくりにつながります。

エキスパートレビュー

エキスパートレビューは、デザインやユーザビリティの専門家が想定するユーザーに代わり、サービスやプロトタイプを評価する手法です。

ユーザー視点に加え、専門家ならではの知見を活用して問題点や改善点を指摘できます。

特に、リリース前の設計確認や効率的な改善策の検討に役立ちます。

ユーザーシナリオ

ユーザーシナリオは、特定のペルソナがサービスを利用する具体的な状況や行動を物語形式で描く手法です。

どのような課題を抱え、どのようにサービスを利用するかを予測することで、ユーザーの視点に立った設計や改善を行いやすくなります。

改善点を抽出したい場合や、最適な検証方法を設計する際に有効な手法です。

ストーリーボード

ストーリーボードは、ユーザーシナリオを視覚的に順序立てて表現する手法です。

絵や図を使ってサービス利用の流れやユーザーの行動、感情を描くことで、関係者の中で共通理解を深めつつサービスを設計できます。

特に複数の接点や複雑なプロセスを持つサービスの設計で効果を発揮する手法です。

また、初期段階においてアイデアを整理するタイミングにも用いられます。

 

サービスデザインとUXデザインの違いを理解して最適な手法を選択しよう

サービスデザインは商品・サービスを提供するプロセス全体を通して、すべての顧客体験に対してより高い価値の提供を目指しています。

デザイン手法の中でも広義であり、UXデザイン・CXデザインも包括しているのが特徴です。

この違いをしっかりと理解し、使い分けることで最適なデザイン手法を選択できるようになるでしょう。

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