セグメント配信とは？メリット・デメリットから成功のポイントまで徹底解説

メールやLINE、プッシュ通知などを活用した情報発信において、「とりあえずユーザー全員に同じ内容を送る」ことに対して限界を感じている企業も多いでしょう。

ユーザーの属性・行動が多様化する中で、より高い反応を得るためには配信対象を絞り込める「セグメント配信」が重要となってきます。

しかし、具体的にセグメント配信とは何か、一斉配信とは何が違うのか、導入するとどのようなメリット・デメリットがあるのかわからない方も多いはずです。

 

そこで当記事では、セグメント配信の基本的な仕組みから成功させるポイントまで徹底解説します。

自社の配信施策を見直したい方は、ぜひ参考にしてください。

 

セグメント配信とは？

セグメント配信とは、配信リストを居住地・購入履歴などのセグメント（共通の特徴で分けたグループ）ごとに分け、各ユーザーに合わせた内容を配信するマーケティング手法です。

メールマガジンはもちろん、LINE公式アカウントでも広く活用されています。

ユーザーのニーズが多様化している中で、すべての顧客に同じ商品を同じように紹介・提供したとしても顧客満足度が向上するわけではありません。

 

一人ひとりの属性・行動に合わせた情報提供を行うことにより、コミュニケーションも取りやすくなります。

ユーザーの情報を分析・理解した上でニーズの高い商品を最適な形で提供することから、CRM（顧客関係管理）でも活用されています。

一斉配信との違いは？

セグメント配信はユーザーに合わせて最適な内容を配信しますが、一斉配信は宛先を絞らずにすべてのユーザーに対して同じメッセージを配信する手法です。

 

• 一斉配信：すべてのユーザーに対して同じメッセージを配信する
• セグメント配信：ユーザーの属性・ニーズに合わせて最適な内容を配信する

 

セグメント配信と一斉配信はそれぞれ使用する場面が異なるため、配信したい内容や状況に合わせて使い分けてみましょう。

配信手法	活用シーン
セグメント配信	初回購入時のお礼メール
	おすすめ商品の紹介
	商品・サービスの導入実例集
	特別クーポンの配信
一斉配信	新商品・サービスのリリース情報
	業界の最新トレンド
	よくある質問
	自社サイトの更新お知らせ

 

セグメント配信のメリット

セグメント配信をすることで以下のようなメリットが得られます。

 

• 開封率・クリック率を高める効果がある
• 顧客満足度やロイヤルティを向上できる
• 配信コストを削減し、費用対効果を高められる
• ブロック率・解除率を低下させる
• 長期的な顧客関係を維持・強化できる

 

それぞれ詳しく解説します。

開封率・クリック率を高める効果がある

セグメント配信では、対象ユーザーごとのニーズや興味関心に合わせたメッセージを配信できます。

タイトルなどでユーザーが「興味のある内容だ」「今求めていた情報だ」と感じさせることができれば、配信したメール・LINEの開封率・クリック率を高める効果が期待できるでしょう。

また、メール・LINEの配信内容が期待以上のものになっていれば、興味を持ったユーザーが商品の購入や会員登録などのアクションを行う可能性も高いです。

 

企業が一斉送信するメールはユーザーの元に届いても開封されないことが多いため、開封率・クリック率を高めたい場合はセグメント配信を活用してみましょう。

また、アプリをお持ちの企業ではプッシュ通知との併用によって、より高いエンゲージメントを生み出すことが可能です。

ユーザー接点ごとの特性を理解したい方は、こちらの記事も参考になります。

また、プッシュ通知がユーザーに与える影響について調査した資料はこちらから無料でダウンロード可能です。

▼ユーザーのプッシュ通知に対する意識・行動がわかる！
プッシュ通知の利用実態調査（スーパーマーケット/百貨店・商業施設/ドラッグストア）

 

顧客満足度やロイヤルティを向上できる

セグメント配信でユーザー一人ひとりのニーズに合ったコンテンツ・情報を配信すれば、ユーザーは「自分のことを理解してくれている」と認識し、顧客満足度の向上につながります。

長期的に顧客満足度を向上させていくことで、ユーザーは企業・ブランドに対して愛着を持つようになり、ロイヤルティの向上にもつながります。

ロイヤルティが向上すれば長期的にユーザーと関係を構築できることはもちろん、口コミから新規顧客の獲得にもつながりやすいです。

 

また、リピート率・頻度の向上や顧客単価の上昇なども期待できます。

ユーザー一人ひとりに合った内容を届けることは、企業への信頼度やロイヤルティの向上にも直結します。

セグメント配信とあわせて、より高度なパーソナライズ施策を検討したい方は、以下の記事も参考になります。

配信コストを削減し、費用対効果を高められる

一斉配信ではすべてのユーザーに同じ内容のメール・LINEを配信することから、その内容に興味がないユーザーにも配信してしまうことになります。

LINE公式アカウントの場合、一定量を超えてメッセージ配信を行うと課金が発生するため、興味がないユーザーへ配信してもコストが無駄になる可能性が高いです。

セグメント配信の場合、メッセージを配信するために追加で費用がかかったとしても、セグメントごとに興味のある内容のメッセージを配信できます。

 

ターゲットが明確になっていることでメッセージ配信の費用対効果が高まり、無駄なコストの削減にもつながります。

ブロック率・解除率を低下させる

メルマガやLINE公式アカウントからの配信は、ユーザーにとって有益な情報ではないと判断されてしまうと、解除やブロックをされてしまう可能性があります。

メルマガの一般的な解除率は0.1～0.5％といわれており、登録者数が1,000人いた場合は1～5人が配信停止手続きを行っていることになります。

業種などによっても異なりますが、解除率が0.5％を超えてしまう場合にはメルマガの内容の見直しが必要です。

 

ブロック率や解除率を低下させるポイントは、ユーザーにとって有益だと感じられる内容を配信することです。

セグメント配信であれば本文に興味を持ってもらいやすく、ブロック率・解除率の低下が期待できます。

また、宛先が絞られるためユーザー1人あたりに配信されるメッセージ量が減り、「配信が多すぎる」と感じにくくなります。

長期的な顧客関係を維持・強化できる

ユーザーにとって有益な情報が記載されたメルマガ・LINEが配信されると、ユーザーと企業間で良好な関係性を構築でき、維持や強化を図ることもできます。

この関係性が長期的に続くことによって、ユーザーが商品をリピート購入したり、信頼感から新商品にチャレンジしたりする機会が増えると予測できます。

また、メルマガやLINEを登録しただけでまだ商品購入にいたっていないユーザーに対しても、有益な情報を発信し続けていくことで今後優良顧客になる可能性が高いです。

 

このように、セグメント配信はリードナーチャリングにも最適な手法といえます。

 

セグメント配信のデメリット

セグメント配信は企業にとってさまざまなメリットが得られますが、その一方で以下のようなデメリットも存在します。

 

• 配信準備や設計に時間と労力がかかる
• セグメントの精度が低いと成果が得られにくい
• 細分化しすぎると配信対象が限定される
• データ管理や運用コストが増加する
• 誤配信・重複配信によるユーザー離脱リスクがある

 

それぞれ詳しく解説します。

配信準備や設計に時間と労力がかかる

セグメント配信を実施する場合、まずは顧客を要素ごとに仕分けてセグメントを構築するため、顧客分析を行う必要があります。

顧客分析をしてセグメントを作成後、それぞれのセグメントに最適なメッセージを作成しなくてはなりません。ここまででかなりの時間と労力を割いてしまうことになります。

また、セグメントを分ける際には文章だけでなくデザインの変更が必要な場合もあります。

 

特に年齢・性別などによって定期的にデザインを変更することになるでしょう。

このように、セグメント配信は配信準備や設計に時間と労力がかかってしまうことから、あらかじめ時間とリソースを十分に確保しておく必要があります。

セグメントの精度が低いと成果が得られにくい

ユーザーを要素ごとに分ける際に、顧客分析が不十分だったことで精度が低くなってしまうと、成果が得られにくくなってしまいます。

例えばLINEの場合、タグ付けや属性データの不足によって、意図したセグメントが作れない場合もあります。

特に配信の目的が不明確なままセグメントを構築しようとすると、仕分ける際の判断基準が曖昧になってしまい、正確に分類できない可能性が高いです。

 

ただし、セグメントの精度を向上させるために属性情報を取得しようと、メルマガ登録時の設問数を増やすと、登録までに時間がかかって途中で面倒に感じてしまい、離脱する可能性も考えられます。

セグメント配信を実施する際には、精度の低さによって成果が得られにくくなり、費用対効果も下がってしまうことを理解した上で丁寧に分析することが重要です。

細分化しすぎると配信対象が限定される

セグメントを細分化しすぎてしまうと、配信対象がかなり限定的になります。

これにより、ユーザーのニーズや価値観の違いが微小になり、市場規模・収益性まで小さくなってしまう可能性が高いです。

また、細分化によってセグメントが小さくなりすぎると、分析・調査が行いづらくなったり、設定したターゲットに対してリーチするための手法がなかったりする場合もあります。

 

このような問題は、実際に施策を行ってから発覚することも多く、手遅れになってしまうこともあるでしょう。

そのため、セグメント配信は細分化しすぎないことが重要です。

データ管理や運用コストが増加する

セグメント配信ではユーザーを属性・行動ごとに分類するためのデータ管理が欠かせません。

配信対象を正確に抽出するには、顧客データの収集や更新、整理を継続的に行う必要があり、担当者の工数や運用負担が増えやすくなります。

また、配信内容もセグメントごとに作り分ける必要があり、原稿作成や配信設定にかかる時間・コストも一斉配信より高くなりがちです。

 

さらに、MAツールやCRMなどのシステムを導入する必要がある場合には、初期費用・ランニングコストが発生する点も考慮する必要があります。

誤配信・重複配信によるユーザー離脱リスクがある

セグメント条件の設定を誤ってしまうと、本来であれば配信されないユーザーに情報を届けてしまったり、複数のセグメントに該当するユーザーに重複した内容のメール・LINEを配信したりする恐れがあります。

このような誤配信・重複配信は、「自分に関係のない情報が届く」「通知が多すぎる」などの不満につながり、ユーザーの離脱リスクを招いてしまいます。

セグメント配信を効果的に運用するには、配信前の条件確認やテスト配信、配信頻度のコントロールなど、運用体制を整えることが重要です。

 

セグメント配信で活用される主な分類軸

セグメント配信を行う前に、まずはユーザーを以下のような観点で共通または同質のニーズを持つグループに分類していく必要があります。

 

• 顧客の属性情報（デモグラフィック）
• 行動履歴（ビヘイビアル）
• 地理的変数（ジオグラフィック）
• 心理的変数（サイコグラフィック）

 

それぞれ詳しく解説します。

顧客の属性情報（デモグラフィック）

顧客の属性情報は、一般的な顧客情報を元にセグメント分けをしていきます。

 

• 年齢
• 性別
• 職業
• 家族構成
• 最終学歴
• 年収

顧客の属性情報だけを見るとベーシックな分類軸となりますが、テーマによってさらに細かく分けていく必要があります。

例えば、結婚していて子どもがいる人でも、子どもの年齢によっては求めている情報が大きく異なります。

まだ子どもが乳幼児であればおむつなどのベビー用品に対するニーズが高いですし、そろそろ小学校に上がる子どもがいる場合はランドセルや就学前の準備品などのニーズが高いです。

 

このように、テーマによってはさらなる細分化が必要となります。

行動履歴（ビヘイビアル）

行動履歴は、ユーザーの行動パターンを元に分類する方法を指します。

実際の顧客行動に基づいてセグメント分けを行っているため、顧客はどういった動線で商品・サービスの購入につながっているのか」などを検討することも可能です。

 

• 購入場所・購入チャネル
• 購入日時
• 購入商品
• 購入回数・頻度
• 最終購入日
• サイトのアクセス履歴
• サイトの滞在時間

 

行動履歴をセグメントの分類軸にする場合、単独で分類するよりも複数の項目を掛け合わせて抽出するほうがユーザーのニーズに応えやすくなります。

例えば、「ECサイトでスキンケア用品をよく購入している」と分類するよりも「20代女性で、ECサイトでスキンケア用品をよく購入している」など、属性情報と掛け合わせるケースが多いです。

地理的変数（ジオグラフィック）

地理的変数は、ユーザーが住んでいる地域の情報を基準に分類する方法になります。

地理的要素が異なることで、属性が似ているユーザーでもニーズや要望は違ってきます。

 

• 日本国内または海外の地域・地方
• 人口密度
• 気温・湿度・降雨量
• 発展度
• 文化、生活習慣の違い
• 宗教

 

例えば同じ日本国内でも都心部と地方では自動車の需要が異なるため、自動車関連商品の情報は需要の高い地方在住の人には有益な情報となる場合があります。

また、気温の違いから暖房器具の情報に興味を持たれやすい地域と、不要な地域に分かれます。

心理的変数（サイコグラフィック）

心理的変数は、主にユーザーの価値観や考え方など、定量化が難しいものを基準に分類する方法です。

 

• パーソナリティ
• ライフスタイル
• 社会階層

 

年収400万円で同じ地域に住む30代男性が2人いた場合、どちらも同じ性格・価値観・嗜好を持っているわけではありません。

例えば1人はスポーツ観戦が好きでアクティブな性格であり、もう1人はインドア派で読書や映画鑑賞をするのが趣味であれば、ニーズは大きく異なります。

また、商品・サービスの選び方の違いなども心理的変数で分類することが可能です。

 

例えば、近場の店舗を利用する人とECサイトを活用する人、大手メーカーの商品を積極的に選ぶ人とメーカーの規模を問わず選ぶ人、品質を重視する人と値段を重視する人などが挙げられます。

 

セグメント配信を行う際の基本ステップ

実際にセグメント配信を取り入れる場合、以下の基本ステップに沿って進めていきます。

 

• 顧客情報を整理・セグメンテーションを行う
• 配信先のペルソナを設定する
• セグメントに合わせた配信内容を設計する
• メールやLINEでセグメント配信を実施する
• 配信結果を効果測定し、改善を重ねる

 

ここでは、セグメント配信の各工程について解説していきます。

顧客情報を整理・セグメンテーションを行う

まずは顧客情報を整理し、セグメンテーションを行っていきます。

顧客情報は部署ごとでバラバラに保管されていると、誤配信・重複配信などのリスクが高まることから、まずは顧客情報を一カ所に集約させ、一元管理をして整理することが大切です。

一元管理によってさまざまな観点からセグメント分けができるようになります。

 

既存の顧客データや購買履歴データなどを参考に、ビジネスに有効な顧客を分類します。

セグメンテーションは上記で紹介した分類軸を活用し、商品・サービスとニーズなどがマッチするターゲットを抽出していきましょう。

配信先のペルソナを設定する

顧客情報の整理とセグメンテーションが完了したら、配信先のペルソナを設定します。

ペルソナは顧客の人物像を具体的に想定したもので、例えば年齢や性別の他に、居住地や職業、家族構成、年収、趣味・嗜好、価値観など細かくパーソナリティを設定していきます。

ターゲットではなくペルソナを設定することで、より具体的なニーズを理解でき、配信内容の方向性を明確にすることが可能です。

 

配信先のペルソナを設定する際は、先入観や思い込みで決めるのではなく、客観的なデータに基づき自社の優良顧客をイメージして設定することが大切です。

また、身近にいないようなペルソナを設定してもニーズや行動パターンを想定できないため、身の回りにいそうな人物像を設定することも重要なポイントとなります。

セグメントに合わせた配信内容を設計する

ペルソナを設定し、配信内容の方向性が明確になったら、セグメントに合わせて配信内容を設計していきます。

配信内容を設計する際には、まず顧客目線を重視することが大切です。

例えば、「ECサイトでよく洋服を購入している30代男性」はどのくらいの価格帯で、どのようなタイプの服装を好んでいるのか、どういったキャッチコピーだと共感されやすいかなどを考えます。

 

この時、ペルソナの設定と同様で個人の主観が強くなりすぎる可能性もあることから、客観的なデータを使って分析したり、複数人で意見を出しながら決めたりするとよいでしょう。

さらに配信内容の設計で重要となるのが、「関係ないと思わせるような情報を載せない」ことです。

自分とは関係ないメール・LINEだと感じてしまった場合、そこから先を読もうと思わなくなってしまいます。

 

また、ユーザーにとっては好きな商品の情報であったとしても、オンライン販売はされず遠方まで行かないと買えないような情報なども、ユーザーは自分と関係ない情報だと捉えてしまいかねないので注意が必要です。

メールやLINEでセグメント配信を実施する

配信内容の設計が完了したら、いよいよメールやLINEで配信を実施します。

メールの場合は配信ツール・システムを活用するのが一般的です。

ツール・システムを活用することでメールを手軽に作成できたり、項目を設定することで自動的に振り分けてセグメンテーションをしてくれたりするものもあります。

 

また、LINEから配信する場合はLINE公式アカウントのセグメント機能を活用しましょう。

LINE公式アカウントではタグや属性、行動データなどを使って絞り込み配信を行うことができます。

なお、配信するタイミングには注意が必要です。

 

配信先のユーザーに見てもらいやすい曜日・時間帯を設定するようにしましょう。

例えばビジネスマンがターゲットの場合、通勤時間や帰宅時間、ランチタイム、就寝前などに設定すると開封率が高まる傾向にあります。

LINE公式アカウントの特徴やLINEミニアプリの違いについてはこちらの記事で解説しています。

配信結果を効果測定し、改善を重ねる

セグメント配信をしたらそこで終わりにせず、配信データを収集して開封率やCV率などの効果測定を行いましょう。

セグメント配信は基本的に単発で効果が出るものではなく、継続して配信をすることで成果が出やすくなります。

また、単に配信回数を重ねるだけでなく、開封率やCV率などの効果測定を行い、その結果を元にどのような内容だと読まれやすくなるか、逆にどのような内容だと解除率の増加につながっているかを分析します。

 

この結果から改善策を打ち出し、繰り返し施策を行っていくことで効果の高いセグメント配信につながります。

 

セグメント配信を成功させるポイント

セグメント配信の施策を成功に導くために、押さえておきたい以下のポイントがあります。

 

• 目的と意図を明確にして配信設計を行う
• 顧客視点に立ったセグメント分けを意識する
• 特別感を演出するメッセージ設計を行う
• セグメントの方向性や粒度を適切に保つ
• 効果測定を継続しPDCAを回す

 

それぞれ解説します。

目的と意図を明確にして配信設計を行う

セグメント配信を成功させるためには、まず「何のために配信するのか」「どの行動を促したいのか」といった目的と意図を明確にすることが重要です。

例えば新規顧客の育成、リピート促進、休眠顧客の掘り起こしなど、目的によって最適なセグメントや配信内容は大きく異なります。

目的や意図が曖昧なまま配信設計を行ってしまうと、セグメントが形骸化してしまい、成果につながりにくくなるので注意が必要です。

 

配信設計の段階で目標を具体的に決めておく必要があります。

顧客視点に立ったセグメント分けを意識する

セグメントを細かく設定する際は、企業側の都合よりもユーザーにとって「自分と関係のある情報なのか」を基準に考えられることがポイントになります。

年齢や性別などの属性情報に加え、購入履歴や閲覧履歴、利用頻度などの行動データなども活用すれば、より顧客ニーズに合ったセグメントを構築できます。

顧客視点に立ったセグメント分けであれば、メッセージの納得感が高まり、開封率・反応率の向上にもつながります。

特別感を演出するメッセージ設計を行う

セグメント配信では、「あなただけに届けている」という特別感を演出することも重要です。

ユーザーの状況や過去の行動に触れた文言を取り入れることで、画一的な一斉配信との差別化につながります。

例えば「前回ご購入いただいたお客様へ特別なご案内」や「○○（商品名）をご利用の皆様へ」など、表現を一般的な配信内容と違うものにすることで、ユーザーはパーソナライズされた情報だと認識し、特別感を味わえます。

 

特に近年はメルマガやLINE公式アカウントからの配信が当たり前に行われるようになっているため、他社の配信に埋もれないようにする必要があります。

特別感のあるメッセージはユーザーの興味・関心を引き、行動喚起にもつながりやすいでしょう。

セグメントの方向性や粒度を適切に保つ

セグメントを細分化しすぎると管理・運用が複雑になってしまうことを上記で紹介しましたが、逆に大まかになりすぎると一斉配信との差が出にくくなってしまいます。

そのため、配信の目的やリソースなどに合わせて、セグメントの方向性・粒度を適切に保つことも重要です。

例えば、最初はシンプルな分類から始めていき、成果を見ながら少しずつ細分化をしていくことで無理のない運用も可能となります。

 

継続的に見直しを行い、実態が伴っていないセグメントについては統合なども視野に入れつつ整理することが大切です。

効果測定を継続しPDCAを回す

セグメント配信は一度設定し、結果が出たとしてもずっとその状態が続くとは限りません。

結果が出ていない場合はもちろん、十分な結果が出ていても効果測定は継続し、PDCAを回すことが重要です。

開封率やクリック率、CV率などの指標を定期的に確認し、セグメント条件やメッセージ内容、配信のタイミングなどを検証することで、さらに効果を高めていくことにつながります。

 

仮説を立てて配信し、結果を分析して改善策を反映させるPDCAによって、セグメント配信の精度と成果を長期的に向上させることが可能となるでしょう。

 

セグメント配信を活用して顧客満足度と成果を高めよう

セグメント配信はメールやLINEなどをセグメントごとに内容を変え、配信する手法です。

ユーザー一人ひとりの興味・関心や行動特性などに合わせて最適な情報を届けていきます。

セグメント配信の活用によって顧客満足度とメール・LINEの成果を高めることにもつながるため、的確にセグメント配信が行えるようにしましょう。

 

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アプリのセグメント配信によって利用率の低下や離脱などを防げるため、APPBOXでアプリを運用しつつセグメント配信を取り入れてみてください。